Управление конфликтными ситуациями и развитие организации

Глава 3. Маркетинговая  деятельность 

     Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

     Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели, которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

     На основе анализа данных маркетинговых  исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании его, т.е. расчленение рынка на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

     Важнейшим основополагающим понятием  маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка».

     Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и на потребителя. Это два основных компонента, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

     Потребитель – это тот, с  кем не следует спорить, а  тем более предоставлять плохой  товар или некачественную услугу.

     Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Исследование рекламы – одно  из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

     К исследованиям рекламы относятся:

- мотивационные  исследования;

- исследования  рекламы до ее массового тиражирования;

- исследование  коммуникационных каналов;

- изучение  эффективности рекламы

- изучение  рекламы конкурентов.

     В качестве объектов исследования  выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

     Результаты исследований позволяют  выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

     Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

     Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.  Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

      Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесные связи с маркетингом, выступая, как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

     Наиболее распространенной сферой  рекламной деятельности является торговая реклама. Предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

     По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

     Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении бесперебойного  сбыта произведенной продукции.

     Реклама должна точно,  правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Из мирового опыта известна  сила и роль рекламы. Прежде  всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме,  эмоционально окрашенную и доводящую  до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа и искусство.

     Чтобы оказать на поведение  потребителя определенное воздействие,  необходимо, прежде всего, привлечь  его внимание. Привлечение внимания  – первое звено в цепи механизма  психологического воздействия рекламы.  Весь механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы²: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4.  Особенности  современного рекламного процесса 

     Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырех звеньев и выглядит следующим образом³:

    

    

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя  являются:

-  определение  товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение  совместно с рекламным  агентством  степени и особенностей рекламирования этих товаров;

-  формирование  совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

-  проработка  совместно с рекламным агентством  бюджета создания рекламы и  проведения рекламных мероприятий;

-  подписание  договора с агентством на создание  рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

-  помощь  исполнителям в подготовке исходных  материалов;

-  предоставление  технических и фактических данных  продукции или услуги;

-  технические  консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

-  оплата  счетов исполнителя.

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов. Изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными. Осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

     Средство распространения рекламы  — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Потребитель – это тот, на  кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До последнего времени активными  участниками рекламного процесса  являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась  пассивная роль элемента аудитории,  подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

     До время осуществления рекламного  процесса в него включаются  и другие участники: организации,  регулирующие рекламную деятельность  на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

     Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 5.  Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия 

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

     К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: