Управление и планирование в области маркетинга

У некоторых “скороспелых” бизнесменов  порой появляется желание воспользоваться  чужим хорошо зарекомендовавшим себя товарным ком, проставить его на своей продукции с целью получения прибыли, любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины киоски, увенчанные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого зарегистрированного товарного знака или знака обслуживания карается законом, товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.

Не  останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим  лишь, что в Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон ”  О товарных знаках и знаках обслуживания”, который основан на общих с  ними принципах, основным из которых  является исключительное право владельца  товарного знака на его использование, а также право запрещать использование  зарегистрированного товарного  знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство  удостоверяет приоритет товарного  знака, исключительное право владельца  на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и  содержит изображение товарного  знака. Регистрация товарного знака  действует в течение десяти лет  с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно  введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его  использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в  других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и  привлекается к ответственности  путем применения к нему определенных санкций:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможно в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца)
• публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака
• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Незаконное  использование чужого товарного  знака должно быть прекращено.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение  пяти лет. В условиях рынка такие  действия, — а это не что иное как элемент недобросовестной конкуренции, — нередки.

Однако  следует также помнить, что, являясь  “сопровождением” товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма — владелец знака  имеют право не только сами пользоваться им, но и продать это право третьим  лицам. Но в отличие от случая незаконного  использования чужого знака продажа  права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного  договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный  знак “Кэмел” оценен владельцем в 10 млн.долл., а товарный знак “Кока-кола” — в 3 млрд. долл. Стоимость. товарного знака “Столичная” на внешнем рынке составляет 400 млн.долл. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком.

Таким образом, рыночная ценность товарного  знака вносит весьма существенные аспекты  в различные операции с собственностью. Она должна также обязательно  учитываться и в оценках стоимости  приватизируемых в республике государственных  предприятий.

Учитывая  столь важное значение товарного знака, выполняющего в современных условиях роль активного связующего звена между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, к разработке оригинальных знаков привлекаются высококвалифицированные специалисты. Ведь потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего последний ассоциируется потребителем с определенными свойствами и качеством товара. При этом товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя и одновременно информирующего о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус.

Товарный  знак следует всегда выделять. Для  этого его нужно писать либо в  кавычках либо прописными буквами, либо курсивом, полужирным шрифтом или оригинальным рукописным начертанием.

Приняв  однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться.

Первое  употребление товарного знака в  любом тексте (объявлении или  статье и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, “Фианит” или ФИАНИТ — зарегистрированные товарные знаки АО “Алмазювелирэкспорт”

Если  товарный знак зарегистрирован в  нескольких начертаниях, то непосредственно  на товарах предпочтительно выносить стилизованное обозначение, как  более заметное, образное и запоминающееся.

Товарный  знак не склоняется.

Зарубежная  практика показывает, что нет такой  фирмы, нет такого уважающего себя бизнесмена, которые бы не имели своего товарного  знака или знака обслуживания. И они твердо знают, что затраты  на правовую охрану знака, быстро и  многократно окупятся. Вот почему зарубежные фирмы еще до выхода на наш белорусский рынок предпринимают  шаги к правовой охране своей продукции  и своих товарных знаков путем  регистрации их в Государственном  патентному ведомстве Республики Беларусь. К сожалению, наши отечественные  производители товаров и услуг не всегда прибегают к таким действиям несмотря на то, что пошлины за регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания для отечественных заявителей во много раз ниже, чем для иностранных.

Соприкасаясь  с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или  продавца.

Упаковка  в современных условиях выполняет  задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. Она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ.

Упаковка  имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано  с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение — с ее помощью товар  сам себя продает. Кроме того, изменение  только одной упаковки может в  значительной степени повысить объем  продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы вырос. Различие в упаковке может проявляться и в предпочтениях покупателей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение тем продуктам, которые допускают обработку в упаковке.

Требования к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность
• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием)
• эстетическое воздействие на потребителя
• возможность использования в рекламных целях
• относительно невысокие затраты
• безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя
• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров
• создание оптимальных — по массе и объему единиц для продажи товаров

    Факторы, влияющие на вид упаковки:

• свойства и особенности товара
• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов
• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения
• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкий упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойств

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать так; ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром и требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.
2. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, фон упаковки, а также выбор упаковочного материала.
3. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
4. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В Австрии и Швейцарии разработаны  общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой  базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому  не следует упускать из виду, что  в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество но рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими» однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара
• данные а массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара
• масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.)
• указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным
• контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке
• необходимо принимать все меры к снижению затрат па упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических)

В отдельных отраслях существует ряд  дополнительных государственных и  международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделии должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому  в западноевропейских странах они  помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю  решение ряда проблем, поскольку  один вид упаковки может быть рассчитан  на экспорт в разные страны. Нужно  отметить и то обстоятельство, что  без соответствующей упаковки продавать  товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: “Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело”. И еще: “Упаковка экономит больше, чем стоит”. Современная, красивая упаковка — важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее  известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых  товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного  товара, крайне необходимо для определения  ответственности продавцов и  производителей товаров.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства  по эксплуатации, паспорта, этикетки и  памятки по уходу.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в  том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю  нужны дополнительные сведения о  конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме  того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Поскольку потребители, как правило, не имеют  специальных знаний о свойствах  приобретаемых изделий, сведения в  руководствах по эксплуатации товаров  должны быть хотя и минимальными, но все же достаточными для правильной их эксплуатации. Данные приводятся в  следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности  и методы их устранения, свидетельство  о приемке, гарантии. В зависимости  от особенностей изделия отдельные  сведения могут объединяться либо отсутствовать.