Управление и планирование в области маркетинга

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам: демографический (возраст, пол, покупательная  способность, профессия, образование, раса и национальность), географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность  рынка), поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к  товарной марке, ожидаемые выгоды), психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает  выявление самых важных свойств  товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом выбирается наиболее предпочтительный товар.

http://www.ereport.ru

2. Рыночная атрибутика товаров

Выпуская  товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального  рыночного “лица” товара. Это достигается  путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие  же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей.

В качестве товарной марки могут  быть использованы:

• фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например “Луч”, “Мастра”, “Элема”, “Интурист”, “Адидас”, “Макдональдс” и др.)
• фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести

Хорошо  известно, что многие зарубежные фирмы  выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических  товаров западногерманской фирмы  “Нивея” используется сине-белое сочетание цветов.

Фирменные цвета облегчают идентификацию  данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения  и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

Широкое распространение этого условного  обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное  с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания  и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия  в виде какого-либо удобно произносимого  слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных  товаров изделия, носящие известные  товарные марки, образуют элиту товарного  мира. Признанный покупателями, утвердивший  в общественном мнении свою высокую  репутацию товарный знак уже сам  по себе служит надежным гарантом и  отличной рекламой продукции той  фирмы, которой он принадлежит. Обладание  таким товарным знаком – громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Именно  при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного  производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам “Адидас”, “Пума”, “Диор”, “Кока-кола” мы узнаем о фирмах – обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Проводимые  за рубежом и у нас в Беларуси опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт» то изделие; товарный знак которых ему  знаком, а среди незнакомых – выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но в наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, то же время почти не ошибается.

Товарные  знаки имеют давнюю историю. Еще  в Ассирии и Вавилове на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владельцев или строителей. По мере развития ремесел использование  особых товарных знаков и клейм получило все большее распространение. еще в средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество и количество товара. При Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно положению о цеха было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие не клейменные изделия, подвергались штрафам и наказаниям.

В рыночной экономике товарный знак –  это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно  владеть, распоряжаться и запрещать  его незаконное использование. У  нас регистрирует товарные знаки  Государственное патентное ведомство  Республики Беларусь.

В качестве товарного знака могут  быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или  их комбинации. Наиболее широкое распространение  получили словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные — словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Необходимо  учитывать, что в качестве товарного  знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам  гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными  или способными ввести в заблуждение  потребителя относительно товара или  его изготовителя.

Не допускается регистрация  товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия
• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы
• официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций
• официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати
• награды и другие их отличия
• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида
• являющихся общепринятыми символами и терминами
• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров
• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основании международных соглашений
• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров
• с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам
• название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа

Роль и значение товарного знака  в маркетинге обусловлены его функциями:

• Гарантия качества
• Индивидуализирующая
• Рекламная
• Охранная

Выполнение  всех этих функций в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров  и легчает их позиционирование на рынке.

Товарный  знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств  товара, обусловленных техническим  и художественно-конструкторским  уровнем изделия, квалификацией  кадров, культурой производства и  т.д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы  при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу  производства, не только определяют в  этот период качество каждого единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых  предприятием таких же или аналогичных  изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного  товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться  даже тогда, когда качество товара уже  восстановлено. Завоевать добрую славу  знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного  знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик  и свойств товара, выпускаемого с  данным знаком.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается  в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов  производства, когда унификация и  стандартизация способствуют сближению  не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению  их внешнего вида.

Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию.

Для выполнения своей основной функции  — индивидуализации товара и его  производителя на рынке — товарный знак должен отвечать ряду требований:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в “похожесть” знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль)
• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком

Существенную  роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного  знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках и билбордах, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и тортовых помещении и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.

Считается, что в целом большей рекламоспособностью обладают словесные знаки и меньшей — изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем исполнении может быть очень высокой.

Относительно  широкое распространение, особенно в последнее время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой  рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.

Ведущие фирмы придают рекламной функции  товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним  из средств установления конкурентоспособных  цен. К примеру, стоимость анонимных  товаров за рубежом на 15-25% ниже стоимости  маркированных товарным знаком.

Товарные  знаки активно используются в  различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного  материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на видении, на выставках, ярмарках, аукционах и  т.д.

Цель этих мероприятий — информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит, чем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.