Управление и планирование в области маркетинга

1. Основные этапы маркетингового исследования

Управление и  планирование в области маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф.Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт. 
    Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Первым  шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий  план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии  является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется  фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании  элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы  достичь максимальной эффективности.

В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:

1. Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными войствами.
3. Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

Основные инструменты  маркетинговой деятельности:

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Исторически можно выделить два  типа рынка:

• рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;

 

• рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.

 

Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные  нужды и интересы. Фирма сосредотачивает  свою деятельность на значимых для  нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма  при производстве и продаже своих  товаров.

"Комплекс маркетинга" состоит  из четырех элементов:

• товар (product)
• цена (price)
• продвижение (promotion)
• место (place) - как размещается товар на рынке. (Комментарий разработчиков)

 

Эти элементы известны под названием "четыре пи = 4π".

Первоначальной  задачей маркетолога является выявление  тех товаров и услуг, которые  привлекут потребителей(определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.

Планирование  маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально  эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов  ее деятельности.

Основные этапы процесса планирования маркетинга:

1. Анализ внешней среды
2. Определение целей.
3. Оценка внутренних ресурсов.

4. Выработка стратегии.

 

Понятие "внешняя среда" включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную  среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие  влиять не может, а должно приспосабливаться  к ним.

Целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.

Изучив  эти три фактора, фирма может  выработать маркетинговую стратегию. Эта стратегия должна соответствовать  целям организации.

Чтобы повысить эффективность маркетинговой  деятельности, фирма проводит маркетинговые  исследования. Они представляют собой  сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор исходных данных (информации).
4. Анализ полученной информации.
5. Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.

 

Например, рассмотрим ситуацию, когда предприниматель  собирается провести маркетинговое  исследование, касающееся производства и реализации канцелярских товаров. Проводя маркетинговое исследование, он должен исследовать информацию о  рынке, ответить на вопросы: кто будет  покупать его товары, в каком количестве их следует производить, по какой  цене их предлагать; он должен принять  решение о внешнем виде своего товара, о его упаковке, моделях. Также он должен изучить возможности  своего производства, изучить конкурентов: кто является конкурентами в данной отрасли, каковы их сильные и слабые стороны, изучить каналы продвижения  товара.

Маркетинг и поведение покупателей

Исследование  потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров. Основными объектами  являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными  результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке  и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом  маркетингового исследования.

Количество  продукции или услуг, произведенных  или реализованных предприятием, определяется спросом на них и  предложением.

Главные составляющие спроса:

1. Наличие потенциальных покупателей.
2. Их желание приобрести конкретный товар.
3. Их возможность приобрести конкретный товар, продукцию.

 

На поведение потребителей влияют ряд факторов:

• культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;
• социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;
• личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;
• психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.

Потребителей можно разделить  на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:

1. Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
2. Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
3. Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
4. Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
5. Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые три  группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

 

Группы покупателей:

 

Сегментирование рынка

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

В основе рыночной сегментации лежат  два момента:

1. Признание неоднородной природы товарного рынка.
2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.

 

Покупатели  по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

Фирмы используют различные маркетинговые  стратегии.

1. Если фирма не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг.
2. Если фирма хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг.
3. Фирма, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг.
4. Фирма использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.

 

При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:

1. Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.
2. Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.
3. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.
4. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.
5. Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

 

Сегмент рынка создается в следующей  последовательности: анализ требований покупателей относительно товаров  фирмы; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному  товару; изучение производства данного  товара и возможности изменения  технологии, позволяющей производить  товар, удовлетворяющий требованиям  соответствующих групп покупателей; оценка конкурентоспособных товаров; определение экономической эффективности  создания рыночного сегмента; разработка маркетинговой программы сегмента рынка.