Упаковка как важнейший элемент маркетинга

2.3 Тестирование упаковки 
 

      Современный рынок товаров народного потребления  меняется изо дня в день. Появляются новые продукты, обновляются старые. Для потребителей индикатором этих изменений служит магазинная полка  с расставленными на ней продуктами. Удачная упаковка - одна из важнейших  составляющих рыночного успеха продукта. Этим фактом объясняется большой  спрос на исследования, посвященные  тестированию упаковки. Изначально упаковка воспринималась исключительно с точки зрения ее функциональности:

• Как оболочка/ емкость, в которой содержится продукт;
• Как способ предохранить товар от механических и термических воздействий;
• Как предмет, облегчающий транспортировку и использование продукта.

      В наше время назначение упаковки несколько  расширилось, а, следовательно, изменилось и ее восприятие. На сегодня упаковка - это комплекс не только функциональных, но и эмоциональных свойств. В  частности, новые экономические  условия заставляют рассматривать  упаковку также в качестве средства:

• донесения до потребителей нужной информации о продукте; 
  Для успешных продаж упаковка товара должна быстро и беспрепятственно сообщать покупателям, прежде всего, категорию, к которой относится продукт и его производителя/ марку.
• привлечения внимания потребителей к продукту; 
  Потенциал упаковки определяется тем, в какой степени ее внешний вид облегчает процедуру поиска товара на магазинной полке. В общем случае предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят и поддержания в глазах потребителей некоего образа/ имиджа продукта. Форма и дизайн упаковки должны способствовать формированию у целевой аудитории «нужного» производителю имиджа товара - например, доносить идею элитного продукта, доступного лишь единицам, или, наоборот, продукта приемлемого качества по доступной цене.

      Как правило, к тестированию упаковки прибегают  в двух случаях:

• Если нужно выбрать лучший вариант упаковки для запуска нового продукта. В этом случае задача исследования видится в определении способности каждой из новых упаковок побуждать к совершению покупки и выявлении того эмоционального воздействия, которое они могут оказать на отношение потребителей к товару. При этом правильный выбор упаковки тем важнее, чем меньше шансов сопроводить выход товара на рынок широкомасштабной рекламной кампанией.
• Если нужно выбрать лучший вариант обновления текущей упаковки для усиления позиций уже представленного на рынке продукта. Не редки случаи, когда производитель, выпускающий продукт в одной упаковке, через какое-то время решает ее сменить: либо продукт становится более качественным, технологичным и требует более интересной, современной оболочки, либо просто потому, что упаковка морально устарела - примелькалась потребителям, перестала выделяться, бросаться в глаза и на этом основании требует обновления дизайна, добавления новых функциональных элементов (особенно актуально для товаров импульсного спроса). [9]

      В этом случае первая задача исследования будет сводиться к тому, чтобы  проверить, какой из новых вариантов  упаковки делает продукт более узнаваемым, и сохраняются ли при этом ключевые слагаемые успешности марки.

      Вторая  же задача - оценить с помощью  исследования угрозу различных факторов риска, иногда сопровождающих обновление упаковки.

      Во-первых, облачившись в новую упаковку, старый продукт может потерять некоторые  из своих прежних отличительных  индикаторов - стать менее узнаваемым. Так, появление новой упаковки может  сопровождаться заглушением имени  марки, логотипа или категории продукта.

      Во-вторых, у некоторых марок смена упаковки может привести к тому, что весь бренд может потерять свое лицо. Если Кока Кола начнет выпускать свой продукт в бутылке другой формы, это уже будет не Кока Кола - возможно, частью потребителей она даже будет  воспринята в качестве подделки.

      В третьих, смена упаковки может повлечь  за собой утрату доверия к продукту со стороны потребителей вследствие того, например, что внешний вид  продукта стал менее привычным, породил  подозрения о смене страны производства, подделках и т.д. Если же говорить об очень сильных изменениях упаковки, то они и вовсе могут оттолкнуть потребителей.

      В четвертых, меняя, упаковку, можно нечаянно сделать ее похожей на другие марки. Сегодня налицо некоторые общие  тенденции в оформлении упаковок продуктов одной категории. Например, для йогуртов неизменным элементом  дизайна нынче выступают большие  фрукты, вследствие чего упаковки разных марок начинают походить друг на друга, сливаясь в глазах потребителей.

      Наконец, новая упаковка может разрушить  какие-то уже присущие марке ценности. Если ранее продукт воспринимался  как качественный, традиционный, имеющий  длительную историю, то новые элементы в упаковке (например, форма и  дизайн в духе абстракционизма) могут  это мнение полностью изменить. Аналогичный  эффект может быть достигнут даже за счет небольшого, на первый взгляд, изменения цветовой гаммы. Так, например, если привычная целевой аудитории  упаковка была выдержана в теплых красно-коричневых тонах, то добавление голубого цвета будет нарушать ощущение того, что продукт родной, теплый, приятный, дружелюбный. Может измениться и восприятие потребительских свойств  товара. Например, если бы пачка Marlboro была перекрашена в голубые тона, то и сигареты сразу стали бы восприниматься как легкие, так как в голубых тонах традиционно выпускаются более легкие продукты.

      Иногда  эмоциональный и функциональный фон упаковки намеренно меняется таким образом, чтобы дистанцироваться от старого образца - как правило, это происходит в том случае, если производитель повысил качество продукта и решил изменить его  рыночное позиционирование. Одной из модных тенденций сегодня является корректировка имиджа продукта с  тем, чтобы последний воспринимался  в качестве современного. В связи  с этим, многие производители стали  вводить в упаковки своих марок  элементы нового времени - например, использовать современные шрифты и т.п.

      Тем не менее, и в случае намеренного  изменения имиджа упаковки представляется необходимым предварительно протестировать, будут ли сделанные корректировки  упаковки восприняты потребителями  именно в том ключе, в котором  это представляется целесообразным производителю.

      Как в первом (новая упаковка для нового продукта), так и во втором (новая  упаковка для старого продукта) случаях  для тестирования упаковок используются качественные и количественные методы.

      Тестирование  качественными методами применяется  обычно на первоначальном этапе, когда  необходимо тесное общение с целевой  аудиторией - понимание ожиданий относительно самого товара, способа реакции на новую упаковку, выработка и проверка новых идей.[13]

      Наиболее  широко распространен вариант проведения групповых дискуссий, в ходе которых  потенциальные потребители продукта в свободной форме обсуждают  вынесенные на тест упаковки. В ходе этих дискуссий получают развернутые  ответы о преимуществах и недостатках  каждого из образцов, а также спонтанные ассоциации, порождаемые предложенными  дизайнами. Если изначально упаковок было очень много, фокус-группы позволяют  отсечь заведомо проигрышные для  марки варианты и сосредоточиться  на двух-трех наиболее перспективных. Подобными методиками пользуется большинство  разработчиков и исследовательских  компаний.

      Количественные  методы используются чаще на заключительном этапе, когда стоит задача выбора из нескольких упаковок финального варианта. Получаемая с их помощью информация базируется на измерении отношения  к упаковкам большого количества потенциальных потребителей и на этом основании очень надежна. Как  правило, тестирование проводится с  использованием методик холл-тестов. В методике CULPACK (разработана компанией Research International, Нидерланды, в России используется компанией КОМКОН) для демонстрации упаковки, как отдельно стоящей, так и выставленной на магазинной полке, используется компьютер. Методика сочетает в себе измерение стандартного для тестов набора показателей эффективности упаковок - общую привлекательность, побуждение к покупке и имидж - с оценкой двух других важных параметров, не измеряемых стандартными методами:

• Опознание (для оценки этого свойства потенциальным покупателям последовательно заданное количество раз демонстрируют на мониторе компьютера упаковку, фиксируя при этом, какую именно информацию о продукте успел вынести человек, познакомившись с упаковкой).
• Притягательность (процедура получения количественной оценки притягательности упаковки базируется на демонстрации с помощью компьютера импровизированных магазинных полок и поиске среди множества упаковок одной «нужной»). [13]

      При тестировании всегда важно отдавать себе отчет в том, что измерение  способности упаковки выделяться среди  конкурентов и определение закрепляемого  ею имиджа продукта - две разные исследовательские  задачи. Можно сделать упаковку, которая будет бросаться в  глаза и вызывать у людей немедленное  желание ее приобрести. Однако при  этом может резко измениться восприятие продаваемого продукта, что может  отрицательно сказаться на отношении  ранее лояльных к марке потребителей - и последние могут переключиться  на другой товар, не дав вырасти общему объему продаж.

3 Анализ процесса  создания упаковки  и разработка рекомендаций  по повышению эффективности  коммуникативных  свойств упаковки 

      3.1 Процесс создания  упаковки новой  минеральной воды  компании «Аква-Tрейд» 
 

      Компания  «Аква-Трейд» является официальным поставщиком качественной питьевой воды «Тон-Аква». Фирма была основана в 2005 году. Сегодня «Аква-Трейд» - лидер рынка услуг по доставке питьевой воды. Высокое качество продукции, широкая дистрибьюторская сеть по всей Беларуси и России, а так же обширная клиентская база способствуют активному ежемесячному росту продаж. Фирма «Аква-Трейд» имеет разветвлённую систему логистики, которая включает: транспорт, складские помещения, налаженные товаропотоки, автоматизированные системы управления и контроля.

      Рассмотрим, как компания «Аква-Трейд» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

      Сегодня коммуникативные свойства рекламной  упаковки расширяются, становится более  многообразным язык передачи упаковкой  информационного сообщения. Так, в  последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и  акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.

      Результаты  маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной  воды, равно как и требованиями к товару являются:

• утоление жажды;
• чистота и экологичность напитка;
• оздоровительный эффект. [14]

      В ходе мозговых штурмов и анализа  литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова  тщательно рассматривались с  точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и  т.д. Таким образом, экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных  названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

      Для дальнейшей работы было выбрано три  основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

      В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара. В том числе тестировались  и разные графические решения:

• виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
• цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
• содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

      В результате был получен целый  набор решений: 

      Рисунок 3 - Варианты оформления этикетки 

      Каждое  решение делает акцент на той или  иной выгоде для потребителя и  реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе  создания товара, каждый из вариантов  имеет свои плюсы и минусы. [14]

      Участники фокус группы отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило  приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и  дискуссии среди потребителей длились  почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.