Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2012 в 14:35, курсовая работа
Предметом исследования является упаковка как важнейший элемент маркетинга.
Цель работы — изучение понятия и классификации упаковки товаров, ее роли в маркетинговой деятельности организации, а также изучение процесса создания упаковки.
В процессе работы проведены исследования создания упаковки питьевой воды компании «Аква-Трейд».
Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Она в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3 % покупателей не придают значения упаковке. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.
Упаковка рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Кроме того, в ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья).
Упаковка представляет собой важный компонент товарной политики предприятия. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются — от сохранения и защиты товара от повреждений до удовлетворения запросов потребителей. [2, с. 269]
Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. [1, с.180]
Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции. реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:
Защитная функция упаковки является основополагающей. Упаковка, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.
Защита товара от неблагоприятных воздействий внешней среды — наиболее широкая функция упаковки. Для некоторых товаров достаточно лишь защиты от механических воздействий и повреждений, другие же необходимо предохранять от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность товаров обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием внутри ее защитной атмосферы. Не менее актуальной и ответственной задачей упаковки является также защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. Прежде всего упаковка обязана защитить людей и окружающую среду загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что сегодняшний стремительный рост масштабов производства различных видов упаковки не должен превратиться нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение внешней среды. В начале третьего тысячелетия эта проблема фактически уже приобрела глобальный характер и превратилась в одну из самых актуальных задач человечества. Ее решение требует разумного использования упаковочных материалов, разработки и внедрения ресурсосберегающих технологии, обеспечения максимального вторичного использования упаковки, ее массовой вторичной переработки (рисайклинг) и восстановления ресурсов. Так, например, весьма перспективным способом снижения отходов упаковки из пластмасс является создание материалов, способных разлагаться под воздействием факторов окружающей среды (воды, кислорода, ультрафиолетовых лучей, микроорганизмов) на фрагменты, ассимилируемые почвой. По мнению японских экспертов, именно эта технология является одной из приоритетных в развитии производства упаковки. Наиболее выгодны в этом отношении упаковочные материалы на основе природного легковоспроизводимого сырья (целлюлозы, крахмала и т.д.) в сочетании с искусственными или синтетическими полимерами. [2, с. 270]
Локализационная функция упаковки связана с тем, что она ограничивает в некотором объеме определенное количество товара. Главная цель такого ограничения — обеспечение возможности формирования единиц товара, обладающих оптимальными (с точки зрения догрузки-разгрузки, складирования, транспортировки и продажи) массой и объемом. Следовательно, реализация локализационной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку (например, невозможно продать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа-вытеснителя).
С увеличением объемов продаж товаров в магазинах самообслуживания важное значение приобретает соответствие упаковки требованиям организации такой формы торговли: не должно быть проблем со складированием, выкладкой товара в торговых залах и т.п. [2, с. 271]
Функция формирования качества товара призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.
Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практичности означает наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечивается, например, специальной конструкцией (наличием ручек, выступов, вырезов, углублений и т.п.), позволяющей решать конкретные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара и т.д.).
Качество товара определяется также функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм человека (канцерогены, мутагены, аллергены и др.), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологические свойства товаров.
Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Элегантность и изящество, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах, психологически верное цветовое решение - требования, которые необходимо учитывать при разработке упаковки для конкретных товаров. [2, с. 271]
Информативная функция упаковки связана с тем, что она предоставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия. Качество товара демонстрируется упаковкой посредством использования производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, изображения товара на упаковке, «окошек», позволяющих разглядеть содержимое упаковки (наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, специй, драже и т.п.).
Размешенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной идентификации товаров с помощью штрихового кодирования. [2, с. 272]
Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубежных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы — форму, материал и цвет.
Функция стимулирования сбыта реализуется посредством размещения на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практик, наиболее широко распространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, моющие средства, электробытовые приборы. Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке которая может быть вторично использована после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка — служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и т.п. [2, с. 272]
Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.
Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.
Тара — основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.
Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.
Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары. [2, с. 273]
В современной литературе существует множество подходов к классификации упаковки. По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики лодки, корзины, коробки, мешки и т.п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.[2, c.273]
273
Особым видом транспортной тары является тарооборудование. К нему относятся ящичные поддоны, в которых товар доставляется с предприятий-изготовителей и складов непосредственно в торговые залы магазинов самообслуживания. В торговом зале такой ящичньй поддон играет роль торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, торговые полки. Это позволяет исключить очень трудоемкое звено в цепи товародвижения — отбор товаров на складе по заказам розничных торговых предприятий. Устраняется и целый ряд других операций (размещение товаров на полки стеллажей и прилавков, проставление цен и т.д.), что приводит к ускорению доставки товаров, снижению издержек обращения, уменьшению потерь от порчи товаров и в конечном счете к увеличению прибыли в торговле.
Информация о работе Упаковка как важнейший элемент маркетинга