Упаковка как важнейший элемент маркетинга

     В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т.д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т.д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т.д.), бумажную (мешки, пакеты и т.д.), картонную (коробки), полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т.п.), комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).[2, c.274]

     Материал, из которого делается упаковка, выбирается исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других свойств  товара. Так, металлическая упаковка и бутылки из темного стекла защищают товар от солнечного света, ускоряющего  процессы окисления. Некоторые виды металлической и стеклянной упаковки в случае герметизации предотвращают воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других веществ) и микробиологическую (гниение, плесневение и т.п.) порчу. Отдельные виды полимерных материалов используются для герметичного упаковывания товаров. Для свежих овощей, фруктов, пищевых продуктов, кулинарных, хлебобулочных, кондитерских и других изделий используются упаковки с регулируемым и модифицированным составом газовой среды. Для устранения порчи продуктов (мяса, рыбы, птицы) под влиянием кислорода воздуха применяется вакуумное упаковывание в полимерные пленки. Для пищевых продуктов все шире используется антисептическая упаковка: банки из белой жести и алюминия, стеклянные и пластмассовые бутылки, пакеты (типа «тетра-пак», «брик-пак», «ультра-пак»), упаковки из комбинированных материалов («bag-in-box» - пакет в коробке). Растет применение в качестве упаковочных мат лов растягивающихся пленок из модифицированного полиэтилена, поливинилхлорида и иономеров.

     Широкое распространение получила комбинированная упаковка, которая обеспечивает хорошую сохраняемость и высокие потребительские свойства упакованных товаров. К этому виду относятся упаковки «флоу» (нанесение расплава полимера непосредственно упаковываемые продукты) с использованием термоусадочных пленок для мяса, овощей, фруктов, галантерейных изделий, батареек и т.д. Для упаковки различных галантерейных и хозяйственных товаров, а также находящихся в пеналах, флаконах, тубах парфюмерных и косметических средств используется заготовка из листового материала (чаще всего картона) с «окошком», соответствующим по форме упаковываемому изделию, которая покрывается растягивающейся или термоусадочной пленкой. Применяемая для молочных продуктов, приправ, горчицы, товаров бытовой химии упаковка «вителло» представляет собой термоформованный стакан, вставленный в клееный картонный цилиндр. Упаковка «блистер», используемая для лекарственных препаратов, канцелярских принадлежностей, сувениров, игрушек и т.д., состоит из жесткой картонной подложки и футляра из прозрачного полимерного материала. Футляр может иметь форму полушария («блистер-бабл-пак») или повторять очертания товара («блистер-контур-пак»).[2, c.275]

     Сравнительно  недавно появились полимерные и  комбинированные материалы, пригодные для разогревания в микроволновых печах или стерилизации вместе с упакованным содержимым. В них упаковывают большой ассортимент товаров: пиццы, гамбургеры, кукурузные хлопья, готовые к употреблению блюда, мясные и рыбные полуфабрикаты, овощи, птицу и др.

     Значительный  вклад в решение проблемы сохранения качества продовольственных товаров  наряду с известными широко используемыми  приемами вносит такой нетрадиционный способ упаковки, как создание защитных покрытий. Формируемые непосредственно на поверхности продуктов защитные покрытия (на основе "поливинилового спирта, латексов синтетических каучуков, природных полисахаридов) надежно препятствуют окислительной и микробиологической порче продуктов (например, мясных изделий, твердых сычужных сыров). Представляются перспективными съедобные, покрытия из природного воспроизводимого сырья (в частности, из полисахаридов, целлюлозы, крахмалов и т.д.) на некоторых продуктах питания (фрукты, хлебобулочные и кондитерские изделия, мясопродукты и др). Полисахариды выполняют не только защитную функцию, но и физиологическую, играя роль балластных веществ и обладая способностью к резорбции. Они также участвуют в формировании  вкуса и запаха товара, являются детоксикантами (выводят из организма ионы цинка, свинца, стронция и других тяжелых металлов, продукты радиоактивного распада).

     По  кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использования различаются универсальная и специализированная упаковка.[2, c.276]

     В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:

• штучной, рассчитанной на единицу товара;
• множественной, соединяющей в себе две и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки — увеличить потребление товара, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;
• порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара. Часто применяется как упаковка товаров для экстренных случаев: например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки в пузырьках. Использование порционной (разовой) упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной товарной марке;
• подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;
• пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;
• повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.[2, c. 276]

         В древности тара обладала лишь утилитарными функциями  сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в  XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства. Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой. [11]

         Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном  изделии, о его потребительских  и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная  упаковка является также носителем  определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях  авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что  информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том  случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен  в упаковку, оформленную таким  образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его  интересов, то покупатель, естественно, останется равнодушен к информации, заложенной в такой рекламной  упаковке, она не привлечет его  внимания. [11]

         Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом бренда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

         Упаковка является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной  программы.

         Помимо основных своих функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи  и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. [11]

         Какие инструменты  формирования необходимого маркетингового сообщения находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это  информационное наполнение, которое  сообщает потребителю происхождение  продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские  свойства продукта.

         Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так  же, как одежда, прическа и выражение  лица незнакомого человека могут  многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя  первое и самое сильное впечатление  о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать  идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко  идентифицировать его.

         Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые  постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И  от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки  и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

         Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может  сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку  сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о  покупке принимается непосредственно  в торговой точке, домохозяйка затрачивает  в среднем 20 секунд на осмотр одной  витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной  задачей создателей упаковки при  этом является достижение такой степени  ее привлекательности, чтобы потребитель  захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано. [11]

         Особое впечатление  придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется  в том, что по сравнению с текстом  он имеет более древнее происхождение  и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

         При выборе товара цвета  действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые  считают, что, внимание женщин быстрее  привлекает упаковка синего цвета.

         Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Она в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность. Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом бренда. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

2 Разработка упаковки как составного элемента товарной политики 

2.1 Обоснование концепции  упаковки 
 

      Концепция упаковки – сформулированная роль упаковки в рамках мультиатрибутивной модели товара для удовлетворения потребностей клиента в процессах выбора, приобретения, доставки, потребления, хранения и утилизации товара.  Создание концепции упаковки – это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара.

      Упаковка  – это вместилище или оболочка для товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. На самом деле в случаях с некоторыми из продуктов, например, с сигаретами, косметикой или напитками, считается, что упаковка сама по себе является продуктом. Все чаще содержимое упаковок, т. е. товаров различных марок, аналогично друг другу. Упаковка является решающим фактором, оказывающим влияние на покупку. Этот фактор особенно важен  при продаже продуктов в супермаркетах.