Упаковка как важнейший элемент маркетинга

      Некоторые специалисты выделяют упаковку в  дополнительный элемент маркетинга-микс «Р» Packing. Но при этом важно помнить, что упаковка самостоятельного значения не имеет и при разработке должно быть найдено ее место в общей мультиатрибутивной модели товара. Отдельные элементы или свойства упаковки могут находиться на разных уровнях мкльтиатрибутивной модели товара, включая уровень ядра, если упаковка дает основную выгоду в процессе выбора товара.

      В современных условиях действуют  следующие причины повышения  значимости упаковки:

      1. Формирование продаж методом  «самообслуживания». Упаковка играет  роль привлечения к товару  и несет информацию, которой должно  быть достаточно для удобного  выбора. Важными факторами при  разработке упаковки являются  заметность среди других, наличие  вербальной и невербальной информации.

      2. Увеличение достатка покупателя  и готовность платить для дополнительных  выгод, которые дает и упаковка  в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.

      3. Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.

      4. Возможности для новаторства  в области упаковки. Многие категории  товаров находятся на плоских  витках технологических спиралей  и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.

      5. Появление сложных товаров. Технологический  прогресс, развивая товар, требует  наличия у потребителя навыков  его использования. Информация  и инструкции на упаковке, а  в некоторых случаях и формы  упаковки облегчают этот процесс  и снимают психологические барьеры  по отношению к новым товарам  у потребителя. [2, c.277]

      Первичная упаковка – собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, часто несет  на себе функцию марочного продукта.  
Первичная упаковка обеспечивает защиту товара, гарантирует правильный вес (количество) и своей типичной формой облегчает идентификацию предложения. Первично упакованные товары могут упаковываться дополнительно, и эта упаковка может выполнять все те же функции (ящики и коробки, контейнеры, фургоны, автомобили, холодильники). 
Проблемы упаковки решают производители и торговцы. Возможные варианты: все виды первичной и дополнительной упаковки может предоставить торговцу производитель; первичную упаковку и часть дополнительной осуществляет производитель; часть дополнительной упаковки при продаже и расфасовке обеспечивает торговец; вся упаковка может быть упаковкой торговца (расфасовка). 
Упаковка, кроме того, выполняет важную функцию оплаченного рекламного пространства. Вопрос состоит в том, как и кто его, будет использовать: производитель товара или торговец. [2. c,277]

      Обоснование концепции упаковки предполагает в первую очередь определение ее основной функции (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи (разлива) либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить также возможности ее стандартизации. Стандартизация призвана обеспечить современный уровень упаковки с учетом соблюдения предъявляемых к ней требований: основополагающих, дополнительных и маркетинговых. К числу основополагающих требований входят безопасность упаковки, ее экологичность, совместимость, взаимозаменяемость. Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. И, наконец, к маркетинговым требованиям относятся информативность; эстетичность; узнаваемость; повышение ценности товара (создание дополнительных удобств для потребителя при его использовании); последующая применимость; адекватность товару, марке, потребителю; соответствие каналам сбыта.

      Особенно  остро вопрос стандартизации стоит  перед предприятиями, поставляющими товары на экспорт. В этом случае следует учитывать принятые на рынке конкретной страны нормы стандартов и унификации упаковки, местные традиции и правила. Например, в Японии упаковка товара является частью ритуала подношения и выражения уважения, в европейских же странах такой функции она не несет. Особенности культуры отдельных стран обусловливают необходимость учета способов потребления того или иного товара. Так, в США для упаковки молока используют только стеклянную тару. Жители Германии привыкли к тому, чтобы на упаковке товара была нанесена подробнейшая техническая инструкция. Следует учитывать и особенности восприятия цвета: шведы голубой цвет считают мужественным, а для немцев он олицетворяет женственность.

      Таким образом, при обосновании концепции  упаковки учитывается совокупность условий и требований, предъявляемых  к ней во всех сферах обращения  — от изготовления до утилизации. Особое внимание при этом обращается на экономическую  эффективность упаковки. Она определяется ее стоимостью ценой эксплуатации и  ценой утилизации. Наиболее эффективной  считается упаковка, обеспечивающая на всех стадиях обращения наименьшие затраты и экономию общественного труда. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем на упаковку приходится около 10 % розничной цены товара, а у отдельных товаров (например, у косметики) эта величина достигает 40 % и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку — использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки. 
 
 

2.2 Проектирование упаковки 
 

      Указанные в предыдущей главе данной работы функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

      Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или  более единиц товара. Это могут  быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические  наборы).

      Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость  упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

      Рассмотрим  основные этапы работы маркетолога  над созданием упаковки товара. Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 1. 

Таблица 1 – Основные этапы  разработки упаковки

Источник: [9] 

      Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

      В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного  продукта. После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.[9]

      Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

1. Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

      Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе.

      Зарубежные  и отечественные специалисты  уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить  покупку. Как правило, использование  определенных цветов на упаковке связано  с общим образом марки и  несет в себе те же стимулы и  образы, что и реклама данного  продукта. Например, синий цвет банки  кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.[9]

      Некоторые виды продуктов традиционно требуют  использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и  неба, хлебобулочные — желтого, песочного  и коричневого. Смешанные тона, редко  присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать  подсознательное недоверие к  продукту питания и сомнения в  его натуральности. [9]

      В дополнение к этой области знания хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

• предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
• цвета должны быть чистыми (не смешанными);
• черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
• использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

      Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя  о товаре. Положительное или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует или не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

      В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность  включения изобразительных элементов  и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки. [9]

      Проектирование  упаковки предусматривает принятие решений о размере, форме, материалах, цвете, размещении товарной марки. Все  это в комплексе влияет на представление  потребителей о предприятии и  его товарах. Кроме того, в современных  условиях упаковка – символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Поэтому предприятия должны уделять  самое серьезное внимание дизайну  упаковки.