Упаковка как инструмент маркетинговых коммуникаций

6. Дизайн упаковки.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для  своей продукции. Цвет, форма, материалы, размер - все это влияет на представление  потребителей о фирме и её продукции.   

Простая упаковка создает  образ более низкого качества товаров общих марок. Кроме того, в настоящее время упаковка - символ не только содержимого, но и образ  жизни потребителя. Поэтому фирмы  тратят массу усилий на дизайн упаковок.

Дизайн - это средство создания и поддержания торговой марки. Дизайн использует цвет, рисунок, форму для  задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаковки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 секунд воспринимают 11000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается  шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышки молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано  всё, что только знает человечество о визуальном выражении.

Дизайн упаковки включает 3 компонента: структуру, графику и  цвет.

Структура - это физическая форма упаковки; это способные привлечь внимание контуры; это восприятие упаковки в руке; это способ открывать её и распределять содержимое.   

Хотя структурные новшества  являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию  становиться общими для определенной группы продуктов. Наиболее типичным примерим сдесь является потребительская упаковка для пива во времена СССР. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу. Например, в пивной банке колечко, предназначенное для более легкого вскрытия, долгое время постоянно отрывалось. 

Наличие нескольких вариантов  упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя(например варианты упаковок разной емкости). Причем  выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

На выбор упаковки и  упаковочного материала влияют чувствительность подлежащего упаковке продукта, виды возможных повреждений во время  транспортировки и складирования, действующие законы и предписания  по транспортировке и складированию  конкретного товара. 

Графика - это то, что находится на поверхности тары. Часто "equity", то есть стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.  В последнее время оформление упаковок фирмы в едином фирменном стиле является неотъемлемым атрибутом успешных продаж.

Цвет - элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровне. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики "цветных" вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки [16, с. 4].

При покупке пива наибольшее значение имеет ассоциативное восприятие упаковки, т.е. связи продукта с цветовыми  вариациями на упаковке, которые благодаря  рыночным процессам становятся принадлежностью  продуктовой категории (этикетка у  темных сортов пива, как правило, выполнена  в темной цветовой гамме). Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет  нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые  мы переносим на то, что видим.

Дизайнер художественными  средствами  должен выразить то, что должна "говорить" упаковка, и не сказать того, что не предназначено для аудитории покупателей, дарующих внимание большинству упаковок лишь на долю секунды. И если дизайн упаковки не выделил товар из массы и не обеспечил ему устойчивое потребление - это провал. Поэтому в оформлении упаковки дизайнерами сегодня задействуется все, что знает человечество о визуальном восприятии [17, с. 38].

7. Испытание упаковки.

После принятия предыдущих шести решений создаются опытные  образцы упаковки, которые подвергаются следующим испытаниям:

1)                технические - позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;

2)                визуальные - дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;

3)                дилерские - необходимы для установления соответствия упаковки требованиям посредников. Здесь должна также учитываться и маркировка.

4)                потребительские - позволяют удостовериться, соответствует ли упаковка реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

8. Производство упаковки. Ее патентование

После проведенных испытаний  налаживается массовое производство упаковки с учетом внесения возможных корректировок  при проведении испытаний опытных  образцов.

Одновременно с производством  упаковки проводится патентование образца  упаковки. Любой аспект упаковки может  быть зарегистрирован в качестве промышленного образца, если он не является функциональным; функциональные аспекты  могут патентоваться как изобретения.

Очень важна патентная  защита для "equity", фирменного лица, потому что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может давать положительный эффект долгие годы. 
 
За рубежом практика патентования упаковки очень распространена, поскольку внешний вид товара значительно влияет на сбыт. Однако в Республике Беларусь этот вид интеллектуальной собственности пока не приобрел ценности.  
 
Создание опытных образцов, их испытание, организация массового производства упаковки  и патентование конечного образца упаковки – эти этапы являются завершающими в разработке концепции упаковки, и они представляются как результат проделанной на предыдущих этапах работы. Конечно же, завершающая стадия является наиболее трудоёмкой и затратной с финансовой точки зрения, однако все же наиболее ответственная работа проводится на предшествующих этапах, когда создается образ и идея упаковки. 
 
     Таким образом, упаковки - одна из главных, после качества составляющих успешных продаж продукта. Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать доверие покупателя. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение. Создавая концепцию усовершенствования продукта, совершенно необходимо увязать её с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров [18, с.45-48, 19, с. 33-34].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
Необходимость упаковки продукции  и роль этой самой упаковки в продвижении  продукции на рынке общепризнанны. Она позволяет обеспечить привлекательный внешний вид продукта, увеличить сроки хранения и реализации, защитить продукт  на всём пути от производителя до потребителя, реализовать различные продукты в магазинах смешанного ассортимента. В результате удачная упаковка способствует увеличению объемов её реализации.

Изменение структуры рынка, как со стороны предложения, так  и со стороны спроса, усиливающаяся  конкуренция являются причиной того, что упаковка становится все более  ценным инструментом маркетинга. Использование  маркетинговых знаний при проектировании упаковки приносит пользу, как покупателю продуктов, так и их производителю и торговым организациям. 
 
Таким образом, цель, которая была поставлена перед данным рефератом, по мнению автора достигнута. Из приведенных данных в исследовании становится ясно, что  продвижение такого товара, как пиво во многом зависит от упаковки.  
 
Что же касается Республики Казахстан, то для нее упаковочная отрасль  относительно новая. К ней следует отнестись как к долгожданному, но позднему ребёнку – с терпением и любовью. Тогда в своё время он окончит школу, повзрослеет и станет полноправным членом мирового сообщества.

 

 

 

 

 

 

    

 

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.     Хайн Т. Всё об упаковке. СПб.: Азбука - Терра, 1997. 288с.

2.     Ларионов В.Г. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4.

3.     ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения».

4.     Громова Е., Герасимова М. Упаковка как символ образа жизни// Рекламные идеи – Yes! 2000. №1.

5.     Жаворонкова Т. Упаковка не роскошь, а конкурентное преимущество// Бренд менеджмент. 2003. №4.

6.     http://www.habanos.ru/cigars5.htm 
 
7.     Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002. 308 с. 

8.     Искусство торговать./С.И. Кумок. М.: АОЗТ Московское Финансовое Объединение. 1995 г. 255 с.

9.     Микулович Л.С. Упаковка для пищевых продуктов: Учеб. пособие.- Мн.: БГЭУ. 2003. 67 с.

10. Крылова Е.Г., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара: Учеб. пособие.- Мн.: БГЭУ, 2000. 82с.

11. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров: Теоретические основы. – М.: НОРМА, 2000. 278 с. 

12. Технология упаковочного производства./ Т.И. Аксёнова, В.В. Апольев, Н.М. Дворецкая и др.- М.: Колос, 2002. 180 с.

13. Индекс. Упаковка 2002.-М.: Индекс Дизайн Паблишинг, 2002. 167с.

14. Жиряева Е.В. Товароведение / Е. В. Жиряева. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. 415 с.

15. Соворов А. "Упакованный" производитель не грузит апельсины бочками / А. Соворов// Дело.  2001. N12.

16. Чуканова Е. Цвет в упаковке  //Тара и Упаковка, 2000.№ 6.

17. Шипинский В. Эволюция упаковки //Технологии Переработки и Упаковки, 2000. № 5 (7).

18. Беляков С. Искусство создания упаковки: современные технологии маркетинга и дизайна / С. Беляков, Э. Чиган, М. Сташенко; Сергей Беляков, Элина Чиган, Мария Сташенко // Маркетинговые коммуникации. 2005. N 1.  
 
19. Украинская Т. А. Цвет упаковки как стимул к покупке / Т. А. Украинская; Т. А. Украинская, беседовала Л. Кевдина // Пищевая промышленность. 2005. N 2.  
 
20. http://www.expressnews.by/modules.php?name=news&file=article&sid=136 
 
21. http://cacedu.unibel.by/cscsc/beerweb/digest.htm 
 
22. http://www.fgupfap.ru/?s=market_a&view=3533 
 
23. www.pravo.by/webnpa/text_html.asp?RN=C20600131#Заг_Утв_1 
 
24. http://www.neg.by/news/28.03.2006/3730.html 
 
25. http://www.neg.by/2005/04/05/5372.html