Упаковка сегодня – это и
содержимое, и этикетка, и информация,
и реклама. Это и сила, и лесть,
и умение завоевать доверие. Это
– красота, мастерство, и удобство.
Это индивидуальность, защита, и
помощь.
Важность упаковки как инструмента
маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания.
В настоящее время это важнейший элемент
стратегии разработки продукта фирмы
[7, с.144].
Сегодня упаковку называют «5P» в
комплексе маркетинга. Именно упаковка
является тем самым «связующим звеном»,
которое обеспечивает действенную
связь между составляющими комплекса
маркетинга и влияет на успех всего проекта.
Для того чтобы содействовать продажам
товара, упаковка должна выполнять
несколько функций. Обычно в исследованиях
формулируется от 3 до 7 таких функций
упаковки. Однако если исходить из самых
необходимых требований к упаковке,
то следует выделить четыре функции:
1.Локализованная функция. Фактически
любая упаковка означает, прежде всего,
ограничение в некотором объеме определенного
количества продукции. Главная цель такого
ограничения - сделать возможным прохождение
продукта через систему распределения.
Производство, погрузочно-разгрузочные
работы, складирование и транспортная
сеть как развитых, так и развивающихся
стран в одинаковой мере нуждаются в такой
функции упаковки для того, чтобы перемещать
промышленные и сельскохозяйственные
изделия с одного места на другое. В итоге
продукт обретает возможность быть эффективно
доставленным до места торговой сделки,
позволяющей покупателям приобретать
его там, где это им наиболее удобно. При
этом для многих товаров становится совершенно
необходимым использовать специальную
упаковку, обеспечивающую эту возможность.
Трудно представить себе, что азотная
кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные
биологические материалы могут проходить
через торговую сеть без надлежащей упаковки
[2, с. 39].
Сегодня покупатель ожидает, даже требует,
чтобы продукт поступал уже упакованным.
Найдется немного покупателей, готовых
взять ведро и отправиться на
молочную ферму для того, чтобы приобрести
свежее молоко, или пойти в магазин готовых
изделий, купить там пять килограммов
кровельных гвоздей и принести их домой
в собственном кармане. Иными словами,
современное общество требует, чтобы товары
были упакованы таким образом, чтобы их
можно было транспортировать, хранить,
грузить и реализовывать на удобном для
продажи месте.
2. Защитная функция. Это предназначение
упаковки обеспечить охрану пакуемого
продукта от вредного влияния окружающей
среды, с одной стороны, а с другой – защитить
окружающую среду от агрессивных и опасных
продуктов посредством их упаковки.
Защита продукта от окружающей среды
является наиболее общей функцией упаковки.
Известно, что большая часть продуктов
подвержена такого рода воздействию: для
хозяйственного отбеливателя это может
быть защита от потери хлора, для картофельных
чипсов - предохранение от повышения
влажности воздуха (делающей чипсы
вязкими и тягучими), для пишущей
машинки — это может быть защита от физических
ударов, которые приводят к разладке ее
механизма, для пива- противостояние протеканию
и сохранению вкусовых качеств. Продукт
не должен иметь физических повреждений
или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая
ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся
в кирпич, помятая баночка пива просто
могут не найти потребителя, хотя по своим
основным качествам они все еще могут
быть вполне пригодны.
Иными словами, упаковка находится
фактически между продуктом и
окружающей средой. При этом задача упаковки
— защищать товар от всего, что может частично
или полностью его испортить. И весьма
существенно то, что список факторов окружающей
среды, которые могут причинить вред товару,
с каждым днем становится все больше и
больше.
Следует также учитывать, что в
магазине покупатель может попытаться
«попробовать» изделие (открыв, например,
банку с продуктом или флакон
с косметикой), незаметно унести
его с прилавка, подменить или
украсть товар, если его упаковка
невелика по размерам, не имеет защитных
приспособлений и ее легко спрятать.
Известно, что покупатели в магазинах
часто толкаются и ведут себя
агрессивно, пытаясь всеми путями
«оценить» характеристики продукта
вручную. Одна из задач упаковки — защитить
товар и от такого неправильного обращения
потребителей, так же как и от действий
работника отдела распаковки, который
с помощью секача вскрывает грузовые ящики
с опрометчивой неосмотрительностью.
Не менее актуальной и ответственной
задачей общества становится ныне также
и защита окружающей среды от воздействия
на нее продуктов производственной
деятельности человека.
3. Эксплуатационная функция. Эта
роль упаковки особенно многогранна
и призвана удовлетворять запросы
потребителя, т.е. упаковка должна максимально
и наиболее конкретно оказывать полезные
услуги человеку, использующему данный
товар. Необходимо, например, чтобы она
открывалась, позволяя свободно доставать
и использовать продукт, а также (в необходимых
случаях) и закрывалась для того, чтобы
часть продукта могла быть сохранена для
повторного использования. В ряде случаев
она должна быть практически недоступна
для любопытных детей. Может также понадобиться,
чтобы упаковка отмеряла дозированное
количество продукта, или имела просеивающую
насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка
может потребоваться для того, чтобы уберечь
от любопытных рук некоторые стерильные
товары [2, с. 41-42].
На протяжении уже ряда лет два
термина обычно использовались для
описания эффективности этой функции
упаковки: «удобство» и «практичность».
В общем, термин «удобство», казалось бы,
должен быть связан с открыванием, повторным
закрыванием и распределением разного
рода вещей в контейнерах для потребительских
товаров, которые обычные покупатели приобретают
в розничных магазинах и приносят домой
для индивидуального потребления. По существу
же, смысл термина «удобство упаковки»
состоит в том, что она должна быть рассчитана
на неподготовленного потребителя и должна
быть понятной даже без подробной инструкции
о том, как она действует.
Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы
охарактеризовать особые преимущества
той или иной упаковки в деле доставки
товара к месту его реализации. Прежде
всего, этот термин используется для определения
способности упаковки подавать товар
потребителю в том виде и последовательности,
в которых это необходимо для его наиболее
эффективного использования. Это можно
сравнить с требованиями к распределению
стерильных инструментов в операционной,
когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов,
так и их размещение на столе, облегчающее
их успешное применение. Иными словами,
смысл термина «практичность упаковки»
состоит в специальном ее конструировании
(приспособлении) для решения конкретных
задач и использовании ее подготовленным
для этой цели персоналом.
4. Коммуникационная функция. Упаковка
должна нести всю необходимую информацию.
В первую очередь она обеспечивает идентификацию
продукта, информирует покупателя об особенностях
товара и является последним связующим
звеном с потребителем в торговой зале,
побуждая его приобрести данный товар,
чему предшествуют реклама и продвижение
продукта другими способами. Упаковка
— это деталь, которая прежде всего бросается
в глаза и наглядно показывает специфику
продукта. С этой точки зрения она прежде
всего призвана:
- идентифицировать продукт по
его обычному, узаконенному наименованию.
Вдобавок к этому она идентифицирует
продукт по его качеству, неся
себе печать (имидж) компании. Качество
продукции, которое компания пытается
поддерживать, также может быть
выражено упаковкой;
- информировать покупателя о том, что
представляет из себя продукт, как его
использовать. Упаковка должна содержать
перечень ингредиентов, инструкции к использованию
продукта (как замесить тесто для пирога
или как наилучшим образом распылить краску,
указания о том, как хранить продукт («хранить
в прохладном месте», «не разбивать» или
«не сжигать и т.п.);
- побуждать покупателя к приобретению
продукта.
Если говорить об коммуникационной
функции упаковки для пива, то здесь ее
выполняют этикетки. Традиционно для пива
этикетки на бутылке три – это лицевая(главная)
этикетка, контрэтикетка (размещается
она на тыльной стороне бутылки) и кольеретка
(дугообразной полоски бумаги под горлышком
бутылки). На лицевой этикетке обычно печатается
оригинальный рисунок, характерный для
производителя и марки пива. На кольеретке
пишется название пива или предприятия,
его выпускающего, возможно наличие фирменного
знака предприятия, эмблемы. Она, как правило,
выполняет декоративную функцию, а также
позволяет определить сорт пива, не вынимая
бутылку из ящика.
В ряде работ американских авторов
упаковка называется «молчаливым торговцем».
Действительно, многие исследования подтверждают,
что покупательный импульс на месте продажи
товара срабатывает прежде всего благодаря
упаковке. Это особенно очевидно в том
случае, когда реклама и изображение, представляющее
продукт, согласуются с видом упаковки,
а упаковка ярко представляет компанию,
продукт и создает определенный имидж
товара в торговом зале.
Упаковка, спроектированная на соответствующем
уровне, создаёт дополнительные удобства
для потребителей и является важным
средством дополнительного стимулирования
сбыта товаров для изготовителей.
Применение в 1899 году упаковки для печенья
«Унида» (картон, внутренняя бумажная
обертка и внешняя бумажная обертка) в
США позволило значительно увеличить
срок хранения товара. Ранее для этой цели
использовались неудобные виды тары –
бочки, лари, громоздкие коробки. Использование
фирмой «Крафт» жестяных банок для упаковки
сыра также увеличивает срок хранения
сыра в магазине и повышает репутацию
этой фирмы как надёжного производителя
пищевых товаров. Следует упомянуть также
о фирмах, которые сразу привлекли внимание
покупателей тем, что впервые предложили
разливать безалкогольные напитки в банки
с выдёргивающимся сегментом крышки. Исключительно
удобными для потребителей оказались
красиво оформленные бумажные пакеты
для упаковки молока, кефира и других молочных
продуктов [8, с. 42].
Возможными результатами от применения
упаковки для производителей или
продавцов являются следующие:
· привлечение внимания потенциальных
покупателей;
· формирование имиджа компании;
· обеспечение роста объёмов
продаж;
· рациональное использование
торговых площадей;
· обеспечение возможностей
создания рациональных единиц груза для
погрузки и выгрузки товаров, а также их
складирования и транспортировки;
· создание оптимальных (по массе и объёму)
единиц как для продажи товара, так и для
его потребления. Например, сахар в розничных
магазинах продаётся по 1 или 2 кг в упаковке,
грунт для комнатных растений – 3-5 кг и
более, крем для лица – 100-200 мл.
· возможность специального
изготовления для конкретной рыночной
группы. Например, подарочные упаковки
ориентированы на покупателей, приобретающих
подарки.
· возможность модификации
товара, находящегося в стадии зрелости.
Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена
в качестве новой благодаря инновациям
в упаковке:
- аэрозольные баллоны для крема для бритья,
дезодорантов и лака для волос;
- одноразовые контейнеры для молока, газированных
напитков и пива;
- алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой
пищи;
- прозрачная упаковка для мяса;
- вакуумная упаковка теннисных
мячей и т. д. [9, с.11].
Для потребителей основные выгоды от
существования упаковки – это:
1. возможность быстрого выбора товара
нужной марки или соответствующей фирмы
(например, покупатель фотоматериалов
сразу узнает знакомые жёлтые коробочки
с плёнкой фирмы «Kodak»);
2. обеспечение привлекательности
внешнего вида, престижности;
3. ознакомление с основными характеристиками
товара;
4. создание удобства в потреблении
товара;
5. обеспечение определённых выгод
покупателю – подарочный вид,
пробный вариант;
6. повышение ценности товара. Так,
прозрачная упаковка даёт возможность
разглядеть товар. Или, наоборот,
непрозрачная скрывает недостатки,
способствует менее экономному
расходованию (например, моющего средства),
что выгодно для производителя
или для продавца[10, с.9].
Создание первоклассной упаковки для
нового товара может обойтись фирме в
несколько сотен тысяч долларов и занять
от нескольких месяцев до года напряжённой
работы. Однако удачное решение сразу
привлекает внимание покупателей к новому
товару и способствует коммерческому
успеху фирмы.
1.3. Требования к упаковке
Требования к упаковке
устанавливаются производителями товаров,
транспортными и складскими организациями,
Центром стандартизации, метрологии и
сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических
комитетов и Министерства здравоохранения
Республики Беларусь. Затем они фиксируются
в стандартах на продукцию, специальных
стандартах на упаковку для определенных
видов продукции (ГОСТ), технических условиях
(ТУ) на производство упаковочных материалов
и упаковки, в методических указаниях,
инструкциях, нормах по определению гигиенических
и микробиологических показателей упаковочных
материалов и тары, контрактах и договорах
на поставку продукции, в законе о защите
прав потребителей.
Совокупность требований можно разделить
на четыре группы: основополагающие, дополнительные,
маркетинговые и санитарно-гигиенические.
В число основополагающих требований
входят безопасность упаковки, экологичность,
надежность, совместимость, взаимозаменяемость
и экономическая эффективность.