Упаковка как инструмент маркетинговых коммуникаций

Безопасность упаковки —  это не отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах — мономеры, в металлической таре — железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для  металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава Казахстана. Необходимо это учитывать при выборе упаковки для той или иной продукции.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее — металлическая и полимерная [11, с.17].

Экологичностъ упаковки — это её способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. 
 
Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая  упаковка может быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушаются, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон) [12, с. 161-162].

Надежность упаковки —  это способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Под герметичностью понимается отсутствие обмена между содержимым тары и окружающей средой. По этому признаку различают абсолютно, плотно и хорошо укупоренную  тару. Абсолютно укупоренная тара непроницаема для газов; плотно укупоренная для паров воды; хорошо укупоренная предохраняет продукцию от случайного проливания или высыхания.

Упаковка многократного  использования сама должна обладать сохраняемостью. 
 
Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

Совместимость упаковки —  способность не изменять потребительские  свойства товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков  плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жир и пр.) или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут несвойственный им запах.

Взаимозаменяемость —  способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

Экономическая эффективность  упаковки определяется стоимостью, ценой  эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит  от применяемых материалов, а также  технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке [11, с. 163].   

Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта.

Экономическая эффективность  упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех товаров.

Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки.

Транспортабельность — это  возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определёнными  видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса. 
 
Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям  относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения).

Наличие эстетических свойств  особенно важно для потребительской  упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен) и красочного оформления. Безукоризненный дизайн и психологически удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах – важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции.

Узнаваемость — способность  упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов  и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойств, характеризующее действенность рекламы. 
 
Например, предметом гордости разработчиков упаковки для стирального порошка "Tide" был тот факт, что даже если рисунок разрезать на части и поменять их местами, образ останется узнаваемым.

Повышение ценности — обеспечение  потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условиях насыщенного рынка.

Последующая применимость, то есть возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара. Или разливать пиво в баночки из-под йогурта.

Соответствие каналам  сбыта. Если товар продается в  магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и  подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

К упаковочным материалам, предназначенным для контакта с  пищевой, косметической и фармацевтической продукцией, предъявляются наиболее жёсткие требования. При выборе упаковочного материала для таких видов  продукции в первую очередь следует  обеспечить необходимый уровень  санитарно-гигиенических характеристик.

Санитарно-гигиенические  требования включают следующие положения: 
 
- в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм (канцерогенность, мутагенность, аллергенность и т. д.); 

- упаковочный материал  не должен изменять органолептические  и физиологические свойства продукции,  а также выделять вредные вещества  в количествах, превышающих допустимые  с гигиенической точки зрения  уровни миграции. [12, с.36]

Соответствие этим требованиям  закрепляется гигиеническим сертификатом. 
 
Упаковка — понятие многогранное, даже противоречивое так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потребителю, а с другой — нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функциональным свойствам упаковки часто предъявляются противоположные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко открываться, быть удобной в использовании для больных и пожилых людей.

Существенным фактором в  изменении требовании к упаковке стали и такие тенденции, как старение населения во многих странах и переход на пищевые полуфабрикаты, а также эмансипация женщин. Активное участие женщин в производстве и общественной жизни большинства стран мира требует изменения пищевой упаковки с использованием порционных упаковок в семейном кругу, а также для быстрого приготовления пищи в ресторанах, кафе, при перевозке пассажиров на самолетах, для питания пациентов больниц и др.

 

               

 

 

 

 

 

 

             

 

             Глава 2. Классификация упаковки и ее виды

                           2.1.Концепция создания упаковки

Создание упаковки - это  часть планирования продукции, в  ходе которой фирма изучает, разрабатывает  и производит свою упаковку. Специалисты  в области упаковки, работающие на промышленных предприятиях, в разных странах называются по-разному: технолог по упаковке (Италия), менеджер по таре и упаковке (Россия), инженер по упаковке (Республика Беларусь). 
 
Однако производитель не всегда сам занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки:

-  обращение к услугам специализированных фирм - производителей упаковки; 
 
-  самостоятельное производство упаковки для своих товаров;

-  сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика упаковки. В настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, именно в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, основное преимущество которого -  в сочетании знания товара и его потребителей с техническими и технологическими знаниями. 

Процесс создания упаковки предполагает принятие следующих решений: 

1. Определение основной  функции упаковки. Например, обеспечение  более надежной защиты товара  либо новый метод раздачи или  розлива, либо четкая информационная  направленность на покупателя.  

Так, фирма "Еfes" начала осуществлять маркетинг "алюминиевых бутылок", которые сочетали преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей. 

2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки, т.е. наличие или отсутствие единых элементов на упаковке всех товаров, входящих в ассортиментную группу. 

3. Целесообразность использования  множественной упаковки, в которую  помещаются две единицы товара  или более. Это могут быть  одинаковые товары (лезвия для  бритья) или разные товары (парфюмерно-косметические  наборы). Если говорить о пивной  отрасли, то это могут быть  несколько бутылок пива, упакованных  в картонный ящик с ручкой (групповая  потребительская упаковка), либо  сувенирная упаковка, включающая  помимо нескольких бутылок пива  еще и кружку, либо какой-либо  иной предмет. 

4. Возможность стандартизации  упаковки.  

Особенно остро этот вопрос стоит перед фирмами, вышедшими  на внешние рынки. Международная  корпорация должна определить, может  ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире только лишь с языковыми  изменениями на этикетке. Стандартизация увеличивает мировое  признание. По этой причине фирмы "Coca-Cola Company" и "PepsiCo" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее, некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет означает чистоту в европейских странах и траур - в Японии, т.е. два совершенно различных образа. Здесь надо быть очень аккуратным.

5. Разработка и определение  стоимости упаковки.

Принимаются во внимание абсолютная и (что особенно важно) относительная  стоимость упаковки.

Абсолютная стоимость  упаковки - конкретная цена, включающая стоимость упаковочных материалов, стоимость изготовления упаковки, её хранения и транспортирования, амортизации  оборудования, амортизация самой  упаковки, в случае если она возвратная и т.д. Так, если говорить об оборотной  таре для пива (стеклянные 0,5 литровые бутылки ОАО «Криница», то необходимо отметить, что ее стоимость в абсолютном выражении равна 140 рублей без учета  НДС).

Относительная стоимость - это  та доля, которую составляет цена упаковки в цене товара. Относительная же стоимость бутылки с пивом  будет колебаться в зависимости  от сорта пива.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к стоимости товара. В среднем  около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (косметика) - до 40%. Данная пропорция  зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара.

        Реальная возможность сократить расходы на упаковку - использование стандартных образцов упаковки. Стандартным моделям придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующих наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно дешевле, чем производство собственных упаковок. Однако с точки зрения маркетинга эффективность такой упаковки заметно снижается.