Упаковка как инструмент маркетинговых коммуникаций

                   Министерство Науки и Образования  Республики Казахстан

                      Казахская Академия Труда и  Социальных Отношений

 

 

 

 

                                                   Реферат

                По дисциплине «Маркетинговые  коммуникации»

   На тему «Упаковка  как инструмент маркетинговых  коммуникаций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 Выполнила: студентка 4 курса, специальности маркетинг

                                                        Киндт Кристина

                                  Проверил:  Козлов В.Н.

 

 

 

                                                Алматы-2012г.

                                                  Содержание

Введение……………………………………………………………………………

Глава 1. Упаковка товара в комплексе маркетинга

1. Маркетинговое понимание упаковки……………………………………………………………….
2. Функции упаковки…………………………………………………………………
3. Требования к упаковке………………………………………………………………

 

 Глава 2. Классификация упаковки и ее виды

       2.1.Концепция  создания упаковки…………………………………………

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          ВВЕДЕНИЕ

 
 
На протяжении многих веков упаковка являлась неотъемлемой частью жизни  человека. К старейшим упаковочным  материалам относятся материалы  естественного происхождения, такие  как скорлупа орехов и яиц, высушенные корки плодов, например, тыквы, и  пустые полости в стволах деревьев и скалах. 
 
Затем появляются созданные человеком упаковки – древние сосуды, которые первоначально выполняли две функции хранение и обслуживание. Для перевозки они не использовались. Если даже взять упаковку ХIХ века, то она может показаться немного странной для наших дней. С тех пор, изменяясь и совершенствуясь, упаковка заняла достойное место в современной торговле. В настоящее время её значение и роль продолжают расти. Сегодня упаковка  есть повсюду. Её так много, что внимание на ней уже не задерживается, но спроектирована она так, чтобы действовать на подсознание.

Упаковка товара с каждым годом продолжает занимать все более  значимое место в построении маркетинговых  стратегий большого числа предприятий. Это связано с ростом количества фирм, представленных на рынке, и обострением  конкурентной борьбы между ними за “место под солнцем”. Фирмы вынуждены  искать новые способы более полного  удовлетворения потребностей потребителя  их продукции, пытаясь угодить ему  во всём и всем. А упаковка – это  очень хорошая возможность выделить свой товар по отношению к товару конкурента.  Поэтому важно всё время совершенствовать упаковку и следить за современными тенденциями. 

Именно поэтому эта  тема актуальна, несмотря на то, что рынок упаковки для Казахстана относительно новый. Поэтому, дабы не действовать “вслепую”  с целью снижения рисков очень важно проводить своевременные маркетинговые исследовании по предпочтению потребителей в данной области и по выявлению реальных возможностей совершенствования упаковки производимого товара.

 

              Глава 1. Упаковка товара в комплексе маркетинга.

1. Маркетинговое понимание упаковки.

Что же такое упаковка?

Довольно долгое время  упаковка рассматривалась в самом  прямом её значении - как оформленная  тара, которая предохраняет изделие  и способствует его распространению [1, с.18].

Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции  только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному  пересмотру значения упаковки. Упаковочное  производство сегодня - одна из важнейших  отраслей в экономике многих стран [2, с.36].

В настоящее время понятие  «упаковка» рассматривается с двух сторон. С точки зрения товароведения  и логистики упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих  защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции [3]. Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные и перевязочные материалы. 
 
С точки зрения маркетинга, упаковка - это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена. 
 
Как гласит старинная русская пословица: «По одежде встречают». А упаковка – это, своего рода, «одежда» товара. Как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создаёт ложную картину о его качестве и свойствах [4, с. 36].

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для  своей продукции. Цвет, форма, материалы  – всё это влияет на представление  потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров  на рынке. 

Одна из задач упаковки – внушение веры в эффективность  её содержимого. Например, рядом с  фасованными в обычный целлофанчик макаронами стоит нарядная коробка с весёлыми завитушками «Спагетти». Потребитель думает: «Может эти лучше? Наверное, быстрее варятся, вкуснее. Несомненная польза – не надо каждый раз развязывать узел». Как результат – покупка тех же макарон, только меньше по весу и дороже по цене и уверенность в совершении выгодной покупки. И именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории. 
 
Исследования  в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает. И эта способность - минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать [1, с. 8].

Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти  ту форму и тот материал, который  совместит в себе, с одной стороны, маркетинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, можно разделить на те, которые не предполагают изменения самой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигаются посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

В первом случае маркетинговые  задачи ориентированы на нематериальные ценности бренда, к которым относят: 

• доверие, надежность; 
• психологическое вознаграждение; 
• качество дифференциации.

Доверие и надежность достигаются  благодаря способности упаковки являться носителем рекламного сообщения компании-производителя, а также носителем фирменного стиля последнего.

Появление новых вариантов  упаковки обусловлено определенными причинами и целями:

1. Упаковка несет рекламное  сообщение. Тип рекламного сообщения,  оптимальный для  конкретной рекламной кампании, выбирается в зависимости от вида рекламы, который использует фирма на данном этапе. Как правило, к основным видам рекламы относят: информативную (этап выведения товара на рынок), увещевательную (этап роста) и напоминающую (этап «зрелости»).  
 
Эти виды рекламы  реализуются с помощью рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».

Чаще всего на упаковках  можно встретить развёрнутое  рекламное сообщение и консультацию специалиста. Развёрнутое рекламное  сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста  предполагает прямую речь лица, авторитетного  для нужной целевой аудитории. В  последнее время консультация специалиста  активно используется на упаковке различных  соков, таких как «Любимый» и J7 [5, с. 33].

2.Отражает фирменный стиль. Упаковка имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов. 

Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует как  носитель практической информации. Например, упаковка пищевых продуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления  и конечный срок использования продукта.

Психологический комфорт  покупателя обеспечивает и наличие  на упаковке знаков, защищающих товар  от подделок и сертифицирующий его. Так,Mercedes-Benz  разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.

3.Продвигает товар. Существуют следующие варианты продвижения товара, когда упаковка играет существенную роль, – применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве атрибутов рекламных акций.

Следующая группа маркетинговых  задач решается посредством изменения  формы упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования  продукта, а, значит, становится как  бы его частью. Так, выбирая водку  при прочих равных условиях, потребитель  отдаст предпочтение той, что с дозатором, из соков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д .

Нельзя забывать и о  возможности повторного использования  упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может стать емкостью для хранения сыпучих продуктов, пластиковые бутылки многие используют в качестве удобной емкости для  хранения жидкостей.

4. Выстраивает ассортиментную  линейку. Отметим также тенденцию  построения ассортиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, напитки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудитории, которая может быть заинтересована продуктом.

Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки  зрения времени потребления продукта: сразу после совершения покупки  или позже. Поэтому производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсолнечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортировку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].

Сюда же можно отнести  и так называемую интеллектуальную упаковку. Такая упаковка показывает состояние содержащегося в ней продукта. Наиболее известный на российском рынке пример использования интеллектуальной упаковки — продвижение пива «Афанасий», этикетка которого сообщает о степени его охлаждённости.

5. Формирует имидж. Как  варианты изменения упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях: 

·     при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий товар, но в более функциональной упаковке;

·     при выводе на рынок нового продукта;

·     для элитного товара единичного производства.

Яркий пример изменения упаковки — трансформация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

К необычным видам упаковки можно отнести также элитную  упаковку, производимую на заказ. Такую  упаковку используют для дорогостоящих  товаров ограниченного потребления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаковки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных целей, а служат исключительно целям эстетизации продукта. 
 
Например, гаванские сигары сами по себе являются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упаковывают, являются продуктом единичного, ручного производства (для сравнения: стандартная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона).  Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы.

Часто оригинальную упаковку используют для продуктов, которые  сами по себе не являются предметом  материальной ценности, например, для  дисков [5, с. 35].

Иными словами, вне зависимости  от того, является продукт товаром массового или ограниченного спроса, надо помнить, что упаковка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит.