Туристический маркетинг

2.способы  привлечения к месту назначения, возможности и услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает, куда ему  поехать. Этот выбор определяется его  оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные  места назначения. Путешественника  привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие возможностей участия  в спортивных мероприятиях, различных  фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет  отрицательное влияние на поток  туристов к местам назначения.

3.Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для  путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских  проверок, контроля валюты, таможни.

4.Имидж  и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристической  компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения. 

4. Сегментирование  рынка, выбор целевых  сегментов и позиционирование  товара 

Спрос на туризм формируется неоднородными  группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.

Маркетинг и продвижение туристских услуг  должны быть дифференцированными в  том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные  туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование  рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно  необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них со своими услугами.

Сегментация делится на виды:

· Макросегментация - рынки, делятся по регионам, странам, степени их индустриализации.

· Микросегментация - группы потребителей определяются в рамках одной страны по более детальным критериям.

· Сегментация  вглубь - начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и  углубляется.

· Сегментация  вширь - начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для  изучения.

· Окончательная  сегментация - определяется оптимальные  сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.

Чаще  всего для сегментации рынка  используют социально-экономические  критерии, такие как: возраст, пол, уровень  дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Вторая  группа критериев сегментации связана  с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в  соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), ''верности'' продукту или месту  покупок.

Обычно  при сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:

1. Социально-демографические,  в которые включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место жительства, семейное положение и т.д.

2. Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.

3. Мотивация  и процесс принятия решения  о путешествии: мотивация и  ожидания, подготовительный этап  путешествия, факторы, влияющие  на процесс принятия решения,  источники и качество информации  о путешествии, удовлетворение  потребностей, связанных с путешествием.

После того как фирма выявит наиболее привлекательные  для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным  деловым сторонам. Фирме следует  выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и  такой, для успешной работы в котором  у нее есть необходимые деловые  предпосылки.

Три варианта охвата целевого рынка:

· Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма  пренебрегает различиями сегмента и  обращается ко всему рынку с одним  и тем же предложением. В данном случае, компания концентрирует усилие не на то, что отличает нужды клиента, а на то, что в них общее.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара невелики. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

· Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких рынках и разрабатывает для каждого из них отдельные предложение.

· Концентрированный  маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует  их на большой доле одного или нескольких субрынков. В тоже время концентрированный  маркетинг связан с большой долей  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать своих надежд.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, выбирают один из двух путей позиционирования товара на рынке ( Позиционирование товара на рынке - действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга) :

· Позиционировать  товар рядом с продуктом конкурента и начать борьбу за долю рынка, Если создан продукт, превосходящий продукт  конкурента; рынок достаточно широк, чтобы вместить нескольких конкурентов; предприятие располагает большими ресурсами. 

5.Методы  продвижения туристического  продукта

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешная  работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой  политики, надежной и эффективной  сети дистрибьюторов. Необходима также  систематическая и эффективная  связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что  сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление  о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды  и повлияло на будущее поведение.

Существует  пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

- реклама  (advertising)

- персональная  продажа (personal sell)

- стимулирование  сбыта (sales promotion)

- связи  с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно,

если  пренебрегать другими инструментами  маркетинга, а именно, если нет правильного  выбора насчет продукта, цены и методов  дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Существует  множество применений рекламы в  туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного  образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур  направления, для распространения  информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель  рекламы - привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить  дальнейшую информацию и т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная  для большого числа людей одновременно.

В туристической  сфере применяются практически  все рекламные средства:

· Реклама  в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика - возможность  сообщать рекламную информацию большой  аудитории. Стоимость такой рекламы  зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой  является телевизионная), продолжительности  и т.д.

Каждое  из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

· Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах  путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они  могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг  и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее  трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются  только одному туру, предоставляя при  этом более подробное описание маршрута и услуг.

· Уличная  реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем  сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

Стимулирование  сбыта включает в себя ряд средств  коммуникации для создания условий  немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия  и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким  способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать  к этим методам с целью поддержки  продаж. Например, сегодня популярны  такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''низкий'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с  производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза  может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.