Министерство  науки и образования Республики Казахстан 

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  КОЛЛЕДЖ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Товародвижение. Маркетинговая логистика» 
 

Выполнил: студент

группы  
 

Проверил:  
 
 
 
 
 
 
 

Астана - 2010

Содержание 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Для организации работы предприятий огромное значение имеют проблемы снабжения оборудованием и материалами, которые являются предметом изучения самостоятельного направления научно-практической деятельности, получившей название логистики.

     Логистика происходит от греческого слова «logistike», что означает «искусство вычислять, рассуждать». История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое. Известно, что еще в период Римской империи существовали служители, которые носили титул «логисты» или «логистики»; они занимались распределением продуктов питания. По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками». Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики, логистика постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.

     Сегодня теоретики и практики вычленяют  несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

     В данной работе рассмотрены системы  снабженческой логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой организации деятельности предприятий.

     Для того, чтобы успешно действовать  на международном рынке, необходимо изучение основ товародвижения товара в международном маркетинге, что  обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

     Целью курсовой работы – является на основе теоретического изучения товародвижения и маркетинговой логистики в международном маркетинге предложить собственную стратегию продвижения услуг на конкретном предприятии.

     В соответствии с поставленной целью  были определены задачи, подлежащие разработке:

     - дать понятие и сущность процесса товародвижения в международном маркетинге;

     - изучить особенности системы товародвижения;

     - рассмотреть планирование товародвижения на внешнем рынке с учетом вида товаров;

     - дать понятие маркетинговой логистики;

     - провести анализ маркетинговой деятельности АО «Международный аэропорт»  на рынке международных транспортных услуг;

     - дать оценку мирового рынка аэропортовых услуг и международный рейтинг Международного Аэропорта Астаны;

     - рассмотреть транспортные операции Международного Аэропорта г. Астаны как элемент товародвижения в системе международного маркетинга;

     - обосновать пути совершенствования управления товародвижением.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ. МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

      1.1 Понятие и сущность процесса товародвижения в маркетинге

 

      В международном маркетинге необходимо проводить систематический контроль за положением товаров, находящихся  на внешнем рынке, вовремя изымать из экспортной программы отдельные изделия, морально устаревшие, экономически неэффективные, хотя и пользующиеся определенным стабильным спросом на некоторых участках внешнего рынка. Когда экспортной программе не уделяется систематического и должного внимания, отсутствуют критерии оценки для изъятия товара с международного рынка, ассортимент может оказаться перегруженным неэффективными, неперспективными изделиями, отрицательно влияющими на экономические результаты и престижность экспортера.

      В последнем случае можно говорить уже собственно о международном  маркетинге. Пример такого подхода - деятельность транснациональных корпораций, доля которых в мировой торговле постоянно  растет и приближается, по некоторым  оценкам, к одной трети всего мирового товарооборота.

      Особенности товарной политики в маркетинге заключаются  прежде всего в том, что она  направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних  рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

      Особое  место в маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан  ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

     продажа товаров посредникам в собственной  стране, которые, в свою очередь,

     перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

     продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредников (прямой экспорт);

     изготовление  и продажа товаров за рубежом  на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе¹.

     Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия  и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара.

     Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

     В обобщенном виде выбор различных  организационных форм экспорта может  быть представлен следующими условиями:

     -условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;

     - условия, связанные с товаром - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

     - условия, связанные с деятельностью - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие,

     - хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

     Выбор концепции целевого маркетинга и  принятие решения о сегментации  рынка предполагает выбор стратегии  охвата рынка. Можно назвать три  такие стратегии: сегментация по демографическим критериям, сегментация по психографическим критериям и сегментация по комбинированным критериям или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженные в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента.

     Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень таких критериев  и их относительную важность для  покупателей при принятии решений  о покупке, предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту.

     Полученные  в результате сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько  сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью.

     Существуют  три возможности:

     1) рынок рассматривается в целом  как один большой сегмент, т.е.  не сегментируется вообще (стратегия  недифференцированного маркетинга);

     2) маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);

     3) из всей совокупности выбирается  один или два значительных  по своим потенциальным возможностям  сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

     Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся  у предприятий возможностей, на следующем  этапе необходимо провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

     Для отобранных сегментов разрабатываются  стратегии проникновения в эти  сегменты и стратегии рыночного  поведения на них.

     Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.

     Товародвижение  — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

     1. Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов:

     - по транспортировке;

     - по складированию товаров;

     - по поддержанию товарно-материальных запасов;

     - по получению, отгрузке, упаковке товаров;

     - административных;

     - по обработке заказов.

     Нормальный  уровень затрат на организацию товародвижения •— до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для продавцов.

     2. Цели товародвижения. Это доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

     Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо решить следующие основные вопросы:

     1) как работать с заказчиками, обрабатывать заказы;

2. где хранить товарно-материальные запасы;
3. каким должен быть минимальный размер товарноматериальных запасов;
4. каким образом отгружать и транспортировать товары.
1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета  фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией.
2. Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

     Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами.