Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2012 в 15:04, реферат
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, которая осуществляет различные мероприятия и действия по формированию конкурентных преимуществ и обеспечению таких характеристик товара, которые делают его привлекательным и желаемым для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, тем самым обеспечивая прибыль своему производителю.
Целью данной работы является детальное и углубленное изучение формирования товарной политики.
Введение. 3
Цели и назначение товарной политики. Ее основные направления. 4
Содержание и сущность товарной политики. 4
Основное назначение и задачи товарной политики. 4
Виды и разновидности товарной политики фирмы 5
Роль и предназначение товарной политики 6
Маркетинговое понятие товара. 7
Классификация товаров. 10
Анализ товара. 12
Жизненный цикл товара. 16
Стратегии маркетинга на каждом этапе ЖЦТ. 18
Ассортиментная политика. 22
Перипетии ассортиментной политики. 24
Ассортимент и брэнд. 26
Заключение. 29
Литература. 30
Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода.
Первый сценарий (оптимистический) — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.
Второй сценарий (пессимистический) — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.
В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.
Первый — оптимистический — "рыночный успех" слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль "делит" с упущенной выгодой.
Второй — пессимистический — "рыночный провал" не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.
Решение
дилеммы о том, под какой торговой
маркой (новой или старой) расширять
ассортимент также возможно на основе
внедрения системы тотального управления
деньгами. Это означает, что любая
продукция должна быть не только безупречного
качества, но и должна быть необходима
потребителю (востребована клиентами).
В этом случае отпадает необходимость
развития нового брэнда, значительно сокращаются
маркетинговые расходы, а валовой доход
компании максимизируется не только в
виде роста прибыли, но и увеличения рыночной
стоимости компании за счет роста стоимости
нематериальных активов фирмы.
Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Товарная
политика предприятия призвана обеспечить
преемственность решений и мер
по формированию ассортимента и его
управлению, поддержанию конкурентоспособности
товаров на требуемом уровне; нахождению
для товаров оптимальных товарных ниш,
разработке и осуществлению стратегии
упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к
неустойчивости структуры ассортимента
из-за воздействия случайных или преходящих
текущих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров.