Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2012 в 15:04, реферат
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, которая осуществляет различные мероприятия и действия по формированию конкурентных преимуществ и обеспечению таких характеристик товара, которые делают его привлекательным и желаемым для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, тем самым обеспечивая прибыль своему производителю.
Целью данной работы является детальное и углубленное изучение формирования товарной политики.
Введение. 3
Цели и назначение товарной политики. Ее основные направления. 4
Содержание и сущность товарной политики. 4
Основное назначение и задачи товарной политики. 4
Виды и разновидности товарной политики фирмы 5
Роль и предназначение товарной политики 6
Маркетинговое понятие товара. 7
Классификация товаров. 10
Анализ товара. 12
Жизненный цикл товара. 16
Стратегии маркетинга на каждом этапе ЖЦТ. 18
Ассортиментная политика. 22
Перипетии ассортиментной политики. 24
Ассортимент и брэнд. 26
Заключение. 29
Литература. 30
К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
ТОВАР
= ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ
МАРКЕТИНГА.
В
бытовой и хозяйственной
По цели применения товары подразделяют на:
·
товары, непосредственно
· товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.
Для
потребительских товаров в
Вторая
форма классификации
Однако
потребительских товаров не было
бы «без помощи» товаров
Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.
Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.
Маркетинговый
подход к товару требует оценки рыночной
выгодности вариантов хозяйственного
поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном
учете технологических, сырьевых и
кадровых, научно-технических ресурсов
предприятия, картины потребительского
спроса и возможностей продвижения
товара на рынке.
В маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними . В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему, которая с небольшими дополнениями представлен на рис. 2.
Рисунок 2. Четыре степени удовлетворения потребности.
Как следует из рис. 2, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 2 товар С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается товара D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если запас велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.
Для
обеспечения наибольшего
Рисунок 3. Трехуровневая модель анализа товара.
В
некоторых работах по маркетингу
введен еще четвертый уровень
анализа, в котором рассматриваются
характеристики товара, связанные с
личностными особенностями
Ядром товара, как следует из рис. 3, является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.
Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания могут быть неосознанными, а следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, маркетинга во время прогулки. Определение неосознанных ожиданий покупателей — это высший пилотаж в маркетинговой деятельности.
Безусловно, мысли по поводу определения неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительных свойствах товара могут прийти только тем людям, которые постоянно думают о том, как на более высоком потребительском уровне с учетом последних достижений науки и техники удовлетворять объективно обусловленные нужды людей. Без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.
Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потреб ностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, про изводители превращают товар по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая собственно товар (т.е. товар, соответствующий второ му уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:
• уровень качества;
• набор собственно потребительных свойств;
• специфика в оформлении;
• марочное название;
• специфика упаковки.
Идея
дополнения товара (третий, последний
уровень модели потребительных свойств)
заставляет производителя с других
позиций (или под другим углом
зрения) взглянуть на систему потребления
производимого товара. При этом взгляд
должен быть комплексным, на более высоком
уровне обобщений. Производитель должен
как бы подняться над лесом
и увидеть весь лесной массив, а
не его отдельные деревья. Другими
словами, он должен с системных позиций
оценить весь комплекс параметров потребления
товара покупателями и снабдить его
(этот товар) такими потребительными
свойствами, которые бы сделали комплексное
потребление более удобным и
более выгодным по сравнению с
аналогичными товарами конкурентов. К
таким потребительным свойствам, в
частности, относятся гарантийные
обязательства, предпродажное
Анализ
товара по трем уровням потребительных
свойств, направленный на такое совершенствование,
которое однозначно приведет к увеличению
объемов продаж, должен лежать в
основе товарной политики фирмы. Отсутствие
такого анализа в маркетинговой
деятельности фирмы вряд ли будет
способствовать коммерческому успеху.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
- товарооборот ;
- товарные запасы ;
- издержки;
- цена;
- прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
1.
Внедрение – период медленного
увеличения объема продаж. Товар
только поступает на рынок
и завоевывает покупателей.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Рисунок 4. Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара.
Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).
Торговая
марка может иметь как
Традиционные
кривые жизненного цикла характерны,
как правило, для товаров и
товарных разновидностей (механические
печатные машинки, виниловые звуковые
диски).
Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:
Рисунок 5. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара.