Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предп

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в  последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и  символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что  для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все  марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки  товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие, в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров  и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три  атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной  характеристикой товара, но чтобы  выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что  марка – это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих, в другой – четыре атрибута, из них  два доминирующих.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.  Со многими марочными товарами  у потребителя ассоциируется  свойство высокого качества. Кроме  того, для Мерседеса, например, такими  свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства  товара необходимо представить  в виде функциональных или  эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет  информацию о системе ценностей  производителя (Мерседес стремится  к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу  должен выделить целевые группы  покупателей, которые разделяют  эти ценности производителя. 

4. Индивидуальность (уникальность) торговой  марки. 

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой  группы. Идентификация атрибутов, которые  потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а  также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий  и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает  товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов  в торговой марке, используют их как  критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный  образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет  хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит  и не желает его покупать в плане  восприятия (иррациональное, аффективное  восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент  образа марки, хотя оно может не соответствовать  истинной природе марки.

Но поскольку люди действуют  так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует  конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют  один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется  длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание  доминирующих атрибутов, которые важны  для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

1.2 Классификация  и характеристика товарной марки и товарного знака.

Классификация (от лат. classis — разряд и facere — делать) — распределение, разделение объектов, понятий, названий по классам, группам, разрядам, при котором в одну группу попадают объекты, обладающие общим признаком.

Классификационный признак - элемент содержания понятия, который позволяет отнести понятие к определенному классу в заданной классификационной системе.

Существуют различные  классификации видов товарных марок, рассмотрим наиболее распространённую:

• Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров (“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”).
• Индивидуальные названия торговых марок. Разрабатываются торговые марки для каждого из своих продуктов (компания Unilever и Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.).
• Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Это «золотая середина» между двумя предыдущими подходами – давать своим товарам двойные персонально-фирменные названия.
• Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой (корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”)

Классификация и характеристика товарных знаков наиболее глубокая, поэтому целесообразно представить её в виде таблицы, см. таблицу 1.

Учитывая способ обозначения, можно отметить, что словесный товарный знак предоставляет различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, рекламные лозунги о названии товара. Изобразительный товарный знак представляет конкретные или абстрактные изображения предметов. Объемные товарные знаки повторяют новую оригинальную форму изделия или его упаковку. Примером комбинированного товарного знака выступает товарный знак фирмы «Кока-кола». Прочие товарные знаки - товарные знаки световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие в виде мелодий, позывных, эксклюзивных звуков и т.п. С учетом характера использования коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными общими отличительными характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках». Индивидуальные товарные знаки не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены. Они принадлежат одному собственнику и находятся в его частной собственности. Предположительно, что такие знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению специалистами-дизайнерами, но не дают исключительное право владельцу на пользование к распоряжение товарным знаком. Владелец, не регистрируя свой товарный знак, не приобретает авторское право на него.

Таблица 1 - Классификация товарных знаков

По степени распространенности и известности к мировым товарным, знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и пр.; международным — «Ровента», «Сименс»; региональным -концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным - ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» и пр.; к локальным - ОАО «Коминтерн».

Престижные  знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством и не подлежат регистрации в патентных органах. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, эмблем, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

Они присуждаются государственными или общественными органами в качестве специально утвержденного приза — премии. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах и материалах. С помощью данных знаков фирма поднимает национальный престиж страны, способствует стабильности ее экономики. В свою очередь государственные и общественные органы, отмечая это, морально стимулируют деятельность фирмы.

Товарные знаки  в зависимости от вида характеризуемого объекта.

Ассортиментные  товарные знаки - отличительные знаки ассортиментной принадлежности товаров, подразделяющиеся на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке или наименованию).

Видовые товарные знаки - текстовая информация о названии товара или его изображение, а  также условные буквенные обозначения определенного вида товара. Они применяются самостоятельно, чаще - в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки — зарегистрированные торговые марки. Они могут быть словесными, цифровыми, буквенными, изобразительными или комбинированными. Например, марочные знаки шоколадных батончиков «Пикник», «Твикс», «Шок» и прочих приобрели словесную форму, причем особенности имеет цветовая гамма и графическое исполнение надписи. Примером изобразительного марочного знака может служить изображение города на водке «Вечерний Гомель», ячменного колоса на пиве «Ячменное» и др.

Показательны  и такие примеры. «Каша Нестле», «Супчик Галина Бланка» — ассортиментные товарные знаки, где слова «каша», «супчик» выступают видовой частью товарного знака, так как они изменяемы и не охраняемы законом, а слова «Нестле», «Галина Бланка» — марочная часть ассортиментных товарных знаков, поскольку зарегистрирована, в установленном порядке и имеет правовую защиту. Торт-мороженое «Винетта» содержит марочное название и видовое изображение торта с волнистыми линями по боковым и верхней части торта как распространенное во многих фирмах.

Фирменные товарные знаки - отличительные знаки, характерные для конкретного изготовителя товаров (услуг). По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят: на знаки производителей, сервисные знаки и дилерские знаки.

Знаки производителей используются для продуктов питания (около 70%), автомобилей (100%), бытовых приборов (более 2/3), бензина (более 80%). Они ориентированы на круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве и хорошем функционировании продукции. Такие товары хорошо известны, имеют высокую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на них несколько выше, чем на товары-аналоги.

Сервисные знаки - это знаки отличительной характеристики услуг или знаки обслуживания.

Дилерские знаки - знаки посредников, имеющие место при реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером их могут служить достаточно известные товарные знаки: «Филипс», «Браун», «Ровента», «Сименс» и пр.

К прочим товарным, знакам следует отнести собственные товарные знаки некоторых розничных торговых организаций. Многие из них хорошо известны, как и знаки производителей (например, «Сире», «Бе-неттон» и др.). В США шины под частными марками известных торговых объединений «Сире» и «Дж.К. Пенни» так же равнозначно качественны, как шины крупных производителей. «Сире» создала ряд таких марочных названий, как «Дайхард» - для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» - для ручного инструмента, а «Кенмор» — для электробытовых приборов, и потребители интересуются товарами этих марок. Более 90% товаров, предлагаемых магазинами «Сире», продаются под ее частными марками.