Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предп

Элементы товарной марки:

• Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
• Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
• Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми  марками, некоторые западные фирмы  вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны  branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

В белорусской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

Ё¨ право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;

Ё¨ в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

Ё¨ в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

Значение товарной марки.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще  древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера  Ассирии и Вавилона врезали в  камни построенных зданий свой фирменный  знак. Эти знаки, обнаруженные археологами  в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное  развитие получила маркировка товаров  в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

По существу, на современном рынке  идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в  сознании покупателей. Результатом  является присутствие в поведение  индивидуальных потребителей эмоциональных  мотивов, которые зачастую преобладают  над трациональными. Вследствие этого  факторы успеха потребительских  товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно  воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей  устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его  принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров  или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется  товарными знаками. При этом все  время уменьшается доля продаж товаров  без марок на рынке продуктов  питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.

Подобная тенденция в поведении  потребителей наблюдается и на белорусском рынке. Исследования показывают возрастание способности белорусских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%.

Таким образом фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к выводу о необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками  фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать  положительное для фирмы влияние  на внешнее окружение, становятся необходимым  условием достижения устойчивого и  продолжительного делового успеха.

Преимущества использования  товарной марки:

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку  обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки  и, как следствие, самой фирмы  укрепляет доверие партнеров, облегчает  доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование  торговых марок производителями  товаров позволяет уменьшить  власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать  их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих  товаров, тем самым придавать  фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают  покупателям выбор среди огромного  разнообразия товаров, убеждают их в  том, что при покупке товара они  получат то же самое качество, что  и прежде. По причине своего особого  положения, особых предпочтений покупателей  марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Можно сделать  вывод, что значение торговой марки  определяется их преимуществами в использовании:

• облегчает идентификацию продукции;
• гарантия качества;
• облегчается налаживание каналов сбыта;
• преимущества в рекламе;
• облегчается сегментирование рынка;
• упрощается расширение ассортимента;
• обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;
• создаёт дополнительную ценность;
• увеличивает стоимость бизнеса;
• способствует внедрению на новый рынок

Атрибуты торговой марки.

Решение относительно торговой марки  является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление  товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи  выделяют в любом товаре три уровня (рисунок 1.1):

• товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;
• товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;
• товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Три уровня товара

 

 

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор  объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать  товар как сложный набор атрибутов  или выгод, которые удовлетворяют  их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.Ж. Ламбен считает, что атрибут  обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает  составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так  и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую  выгоду потребителя практически  однородным путем, так как конкуренция  и скорость распространения научно-технических  новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве  случаев покупателей не слишком  интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или  торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые  ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или  другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и  он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его  цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных  характеристик у телевизора существенно  больше.

Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению  товара/марки как совокупности атрибутов  представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного  товара позволяет наглядно представить  процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа  объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя.

Естественно, что списки атрибутов  различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную  ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой  марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок  товаров.