Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предп

министерство  образования республики беларусь

учреждение  образования «Брестский государственный  университет имени А.С. Пушкина»

 

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ  и УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему «Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования.

Анализ эффективности  использования товарного знака предприятием»

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка 2 курса

специальности  БА

группы 22          ______   Кирилюк Елизавета Николаевна

 

 

Руководитель         ______  Дурова Елена Александровна       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брест 2009

РЕФЕРАТ

 

Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака совместным предприятием  «Санта Бремор» ООО. Курсовая работа / Кирилюк Е.Н., гр. 22 БА - Брест: 2009 - 40с., 1 табл, 4 рис, 2 прил., 19 источн.

Ключевые слова: товар, товарная марка, товарный знак, бренд,  потребитель, конкурентоспособность продукции, программа маркетинга, правова охрана.

Объектом исследования является СП «Санта Бремор» ООО. Предметом исследования является использование и эффективность товарной марки.

Цель курсовой работы –  на основе анализа теоретической  и практической части изучить  особенности, структуру и охрану товарного знака, его сущность и  использование.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть суть товарного знака, товарной марки и бренда;
2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков и товарных марок:
3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной.
4. провести анализ эффективности использования товарного знака на конкретном предприятии.
5. дать описание деятельности предприятия.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………...........4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ Товарная МАРКА………………………………………………………………...5

1.1 Понятие, элементы, атрибуты и значение товарной марки……......5

1.2 Классификация и характеристика товарной марки и товарного знака…………………………………………………………………………..11

1.3 Правовые аспекты использования товарного знака…...………......14

1.4 Характеристика основных  марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки…………………………………….25

2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА совместным ПРЕДПРИЯТИЕМ «Санта Бремор» ………………………………………………....31

1. Общая характеристика деятельности предприятия…………….......31
2. Анализ организационной структуры управления маркетингом………………………………………………………........36
3. Анализ эффективности использования товарного знака совместным предприятием «Санта Бремор»……………………………….....…...40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..….45

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………..47

ПРИЛОЖЕНИЕ А…………………………………………………...49

ПРИЛОЖЕНИЕ B……………………………………………….…..50

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы – «Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования  товарного знака предприятием». Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть  об ее актуальности на сегодняшний  день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое  индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и  образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут  хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные белорусские  предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается  конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным  производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских  рынках, занять ниши, освободившиеся в  результате снижения активности иностранных  фирм и повышения цен на импортные  товары.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение  качества товара.

Цель курсовой работы состоит  в том, чтобы изучить особенности, структуру и охрану товарного  знака, его сущность в теории и  рассмотреть на конкретном примере.

 Объектом исследования является СП «Санта Бремор» ООО. Предметом исследования является использование и эффективность товарной марки.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:

1. раскрыть суть товарного знака, товарной марки и бренда;
2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков и товарных марок;
3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной;
4. дать характеристику совместного предприятия «Санта Бремор»;
5. проанализировать процесс использования товарной марки на совместном предприятии «Санта Бремор».

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает  в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ Товарная маркА

1. Понятие, элементы, атрибуты и значение товарной марки

Понятие “товарная марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Не однозначность трактовки терминов вносит неясность в определении исследуемого понятия. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.

Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий  между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия  между терминами товарная марка, знак, брэнд.

Однако белорусская публикация несколько скудна по торговым маркам, но это не связано с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на белорусских предприятиях.

Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически  присутствуют всего лишь единичные  работы, в которых целостно были рассмотрены такие понятия как  торговая марка, товарный знак и бренд.

В результате чего в различной литературе по маркетингу данные термины зачастую трактуются по-разному. В целях объективности необходимо рассмотреть термины из различных источников и только после этого делать выводы о их значении.

Рассмотрим термины:

• торговая марка. Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». [9]

 Пытаясь развести связанные с маркой понятия, В.Е. Сыцко дает такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их  сочетание, присущие конкретному виду товара с определёнными потребительскими свойствами и предназначенные для его идентификации и отличия от других товаров того же вида». [15]

Но существуют и другие определения «Торговая марка — это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента». [17]

• товарный знак. В.Е. Сыцко определяет: «Товарный знак-обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке».[15]

По закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) – обозначение, способствующее отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объёмные обозначения, включая форму товара или его упаковка, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака». [6]

А.И. Карабликов даёт такое определение: « Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». [8]

• бренд.

Слово brand (англ.) переводится так: 1. головня, головёшка; 2. раскалённое железо; 3. выжженное клеймо, тавро; 4. клеймо, печать позора; 5. фабричное клеймо, фабричная марка; 6. сорт, качество. Наибольшее распространение получили два последних значения. Отсюда: «brand, brand name (брэнд, бренд) – 1) торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем); 2) знаменитая фирма – производитель товаров данной категории; 3) образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок; 4) признанный стандарт качества». [20]

Е.П. Голубков подчёркивает, что определение бренд – «это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность». [5]

Так В. Е. Сыцко  определяет: «Бренд-это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определённого сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам». [15]

Электронная энциклопедия «Википедия»  даёт многостороннее определение: «Бренд (англ. brand, [brænd]) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой». [16]

Таким образом, рассмотрев определения из различных источников можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка»,  «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.