Товар в системе маркетинга

Механизм внедрения нового товара на рынок состоит из нескольких стадий:

Функциональные испытания;

Потребительские испытания;

Тестирование в рыночных условиях;

Процесс принятия новинки.

Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так  и в полевых условиях, должны подтвердить  надежность и безопасность употребления данного товара.

Потребительские испытания  могут проводиться в самых  различных формах, от приглашения  потребителей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования  дома. Например, когда компания Dupon разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке. Также поступала и компания Спарк с беспроводными модемами для интернета. Они обзванивали потребителей и предлагали для пробы бесплатно на 3 дня модемы и интернет. Много потребителей воспользовалось этим предложением, и большинство решили продолжить свое сотрудничество с этой компанией.

Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, ему присваивается  марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная  маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к  реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров  на появление реального товара, его  использование и перепродажу.

Большинству компаний известно, что испытания в рыночных условиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том числе о потребителях, дилерах, потенциале рынка и т.д. Способ тестирования новых товаров  широкого потребления - это создание пробного рынка. Крупные компании для  этого выбирают несколько городов  в магазинах которых продавцы будут пытаться продать новый  товар. Но в настоящее время большинство  компаний пропускают этот этап и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Например, компания Colgate Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших "ведущих стран" и расширяет продажи, если товар оказался ходовым.

Процесс принятия нового товара происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве  и постепенно приходящего к его  окончательному принятию.

Согласно наблюдениям  исследователей, последователи новых  товаров проходят через следующие  этапы:

Знакомство: потребитель  узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

Интерес: потребителя стимулируют  к поиску информации о новшестве;

Оценка: потребитель раздумывает  над тем, стоит ли попробовать  новинку;

Проба: потребитель пробует  новинку, чтобы дать свою оценку ее качества;

Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новшеством.

Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить продвижение потребителя от первого  этапа к последнему.

 

Заключение

 

Решения в области товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Товар представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

его инновации;

вариации;

дифференциации;

элиминации;

установления и выбора марки;

упаковки;

формы и вида товара и  т.д.

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование  форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых  товаров на рынке и т.д.

 

Список литературы

 

1. И.Л. Акулич, Маркетинга: Учебное пособие  для экономических специальностей вузов. - Мн.: Высшая школа, 2003. - 447с.
2. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. - М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.
3. Океанова З.К. Маркетинг: учеб. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 424 с.
4. Основы маркетинга. Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов IV курса (I и II образование) специальности 061500 "Маркетинг". - М.: ВЗФЭИ, 2003.
5. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.
6. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга, серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

 

¹ Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. проф. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – с.58

² Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – с.63.

³ Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – стр. 68