Товар в системе маркетинга

Фирма несёт убытки или  получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших  затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет  переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы  ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или  увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько  снизить цену на товар или увеличить  затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые  она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке  увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому  товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение  товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять  лишь финансово самостоятельные  фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысит уровень качества товара;

увеличит число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий  уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

усовершенствовать систему  распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или  завоевать прочные позиции на рынке.

Для лоточников ритуальной сферы, в данной ситуации, преобладающим  является получение наибольшей прибыли, так как постоянная торговля бывает редко, бывают частые периоды "затишья".

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают  товар повторно и многократно.

В это время на рынке  появляются оригинальные разработки новых  товаров конкурирующих фирм. Часть  покупателей апробируют эти новые  товары. Спрос на прежний товар  уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого  она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок.  Модификация рынка может быть  обеспечена тремя способами: путём  выхода на новые рынки или  сегменты рынка; благодаря выполнению  новых способов использования  товара; путём перепозиционирования  товара на рынке.

2. Модифицировать товар.  Модификация товара может быть  осуществлена благодаря: улучшению  его качества; модернизации; улучшению  оформления товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за  счёт совершенствования основных  его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения  и продвижения товара на рынок.

На этапе зрелости в  жизненном цикле ритуального  венка стабилизируются объемы продаж на одном и том же уровне. Этот этап является более продолжительным, чем другие. Спрос на определенные венки на этом этапе становится массовым.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего  руководства фирмы. Принимая окончательное  решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное  для того, чтобы они были удовлетворены  и был сохранён имидж фирмы.

2.2 Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и  собственных возможностях.

В наиболее часто употребляемой  форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это:

Товарный микс;

Договорный микс;

Коммуникативный микс;

Распределительный микс.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую  политику в сфере маркетинга (таблица 2).

 

 

 

 

Таблица 2

Инструменты маркетинговой  политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных  цен Политика рекламных цен Политика диффе-ренциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор канна-лов распределения  то-вара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика резмещения производительных сил Политика местонахож-дения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирова-ния готовой  продукции Выбор посреднических организаций  по распре-делению товара	Организация взаимо-действия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и орга-низация  бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама. Личная продажа. Организация  связи с общественностью. Политика спонсирова-ния. Политика разме-щения рекламы о товаре.

Профессор Г.Л. Багиев акцентирует  внимание на важнейших элементах, формирующих  комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная  политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Наиболее распространен  в зарубежной практике marketing mix как совокупность пяти "р": product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса  маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Большое значение маркетинговая  тактика имеет на разных стадиях  жизненного цикла товара.

Переход от одной фазы цикла  к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить  за динамикой продаж и прибыли, чтобы  уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу  маркетинга, перераспределить маркетинговые  усилия, корректировать структуру комплекса  маркетинга и т.д. Особенно важно  уловить стадию насыщения и еще  более - спада, поскольку держать  на рынке "больной" товар очень  убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика  на разных стадиях ЖЦТ должна меняться (таблица 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Фазы:	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограни-чено, концент-рация  на одном сегменте	Быстрое рас-ширение сбыта. Выход  на новые сегменты.	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствую-щего прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности ценрализован-ный	Контроль, по возможности децентрализован-ный	Контроль, осуществля-емый сервисными центрами	Использование сервиса в целях  создания новых возможностей для  продаж

 

 

Глава 3. Новый товар

 

Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается  и применяется стратегия создания и использования новых товаров  для решения рыночных проблем  предприятия, насколько успешно  решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли  и укрепление конкурентоспособных  позиций. Значимость новых товаров  возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Новым изделием можно считать  такое, серийное или массовое, изделие, производство которого впервые освоено  предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне  изделия с точки зрения времени  его освоения.

Новый товар³ - это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Приведенное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся  на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его  потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая  опирается на такой товар.

Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные  и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом: характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит  из того, что новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт  выходит на рынок. Следствие этого - два концептуальных требования: а) прогнозировать и активно формировать  новые потребности; б) сокращать  срок между выдвижением идеи и  выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание "товаров рыночной новизны". Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.