Товар в системе маркетинга

Классификация товаров бывает полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой  деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Большинство распространенных схем классификации товаров до сих  пор не включает многих видов товаров, появившихся за последнее время. Так, до сих пор слабо отражаются производственные услуги, например, в  виде сбора или анализа информации, технологические услуги, программное  обеспечение, методики и т.п.

 

Рис.2. Упрощенная схема классификации  товара

 

В настоящее время в  системе международной и внутренней торговли все большее распространение  получает другой классификационный  подход, основу которого образуют следующие  классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только в США выпускается 250 - 300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2 - 10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 - 50%, в товарах-партиях - 60 - 70%, в единичных товарах - 80 - 90%.

Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка  является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер  можно приобрести два - три состава  нефти, за граммы химически чистого  вещества получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

1.3 Товарная политика

 

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика² предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис.3).

Рис.3. Схема элементов  товарной политики

 

Товарная политика - составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает  определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

1. Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента
2. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)
4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши
5. Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса
6. Условия разработки товарной политики:
7. Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
8. Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу
9. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив

Ясное представление о  своих возможностях и ресурсах.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной  области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Во вторую очередь, такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями  в объемах продаж товара, чтобы  своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для  внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.

Иначе говорят, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).

Еще один аспект товарной политики фирмы - обеспечение конкурентоспособности  своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

Сервис и гарантийное обслуживание также являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

 

Глава 2. Анализ жизненного цикла товара

2.1 Сущность жизненного цикла товара

 

Самая известная и самая  критикуемая маркетинговая концепция - это "концепция жизненного цикла  продукта" (PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.

Степень достоверности полученных результатов зависит от степени  агрегированности рассматриваемой  совокупности. Это может быть класс "продуктов" (например, автомобиль), группы продуктов с определенными  потребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальные  торговые марки (например, Феррари). Однако обращение внимания только на одну из вышеперечисленных групп обедняет анализ: появляются и исчезают фирмы  и модели, возникают новые фантазии художников и дизайнеров, что дает новую жизнь товарам и услугам.

Жизненный цикл товара - период, в течении которого товар находит  своих покупателей. Период физического  существования не всегда совпадает  с жизненным циклом. Жизненный  цикл отдельного товара характеризуется  периодом продаж товара - от первого  покупателя до последнего. Для каждого  товара он индивидуален и в век  НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится  продлить его жизненный цикл, используя  при этом типологию маркетинга и  специфические особенности товара и рынка.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая  потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато  останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий - каждое новое изобретение ведёт  к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим  о товаре, т.е. о его жизненном  цикле. Создав новый товар, фирма  организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается  небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар  получил всеобщее признание, и спрос  на него продолжался как можно  дольше. Вместе с тем, никто не верит  в то, что товар будет продаваться  вечно. Все прекрасно знают, что  наступит время, когда товар будет  снят с производства, и прекратиться его продажа. Однако руководство  фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный  цикл, будет продолжительным и  фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла  товара используется графическое изображение  зависимости объёма продаж и прибыли  от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для  отдельных интервалов времени, в  связи, с чем выделяются соответствующие  промежутки, для которых имеются  свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа  жизненного цикла товара:

внедрение на рынок;

рост;

зрелость;

спад.

Иногда рассматривают  ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё  недостаточно ознакомлены с новым  товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое  значение придаёт политике продвижения  товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые  уже готовы совершать покупки.