Товар в системе маркетинга

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Российский государственный  профессионально-педагогический университет»

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ»

на тему: «Товар в системе маркетинга»

 

 

 

 

Выполнил студент (ка)

гр. Пу- 411 ПД

Щербакова И.Н.

Проверил

преподаватель

_______________

 

 

 

 

 

Первоуральск

2012

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….. 1. Товар  в системе маркетинга………………………………………. 1.1 Сущность и уровни товаров………………………………………….. 1.2 Классификация товаров………………………………………………. 1.3 Товарная политика…………………………………………………… Глава 2. Анализ жизненного цикла товара……………………………… 2.1 Сущность жизненного цикла товара…………………………………. 2.2 Комплекс маркетинга………………………………………………… Глава 3. Новый товар……………………………………………………... Заключение……………………………………………………………….. Список литературы……………………………………………………….

3   4   4   8 14 18 18 23 27 31 32

 

Введение

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в  одинаково тяжелых условиях сложившейся  рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия  по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и  беспомощность, а другие, следуя принципам  и методам маркетинга, находят  перспективные пути.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

 

Глава 1. Товар в системе маркетинга

1.1 Сущность и уровни  товаров

 

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на "нормальном" развитом рынке, в  силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в  маркетинговой политике и деятельности.

В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному  трактуют понятие "товар", вкладывая  в него совершенно различное содержание.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

Потребительская ценность¹ товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческая потребность.

 

а)      б)      в)

Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а - потребность не удовлетворена; б - потребность удовлетворена частично; в - потребность удовлетворена полностью.

 

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного  назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.

Выделяют три группы потребительских  товаров (таблица 1):

Товары повседневного  спроса;

Товары предварительного выбора;

Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости  от целевого анализа могут выделяться:

Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

Товары для  экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

 

Таблица 1

Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы		Разновидности товаров широкого потребления
Покупательское поведение		Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора (спроса)	Товары пассивного спроса
		Покупки частые, без раздумий и  при минимальных усилиях на их сравнение.	Менее частые покупки, значительный уровень  планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю.	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам, особые усилия при покупке, сравнение между  отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность.	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
Цена Распространение Продвижение на рынок	Низкие цены Повсеместно в удобных для покупателя местах Широко рекламируется производителем		Более высокие цены Выборочное распространение в  нескольких торговых точках Рекламируются и продаются производителями  и реселлерами	Высокие цены Эксклюзивное распространение  только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Различные цены В различных местах Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки		Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни	Страхование жизни, донорская сдача  крови

 

1.2 Классификация товаров

 

Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и  производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать  и индивидуальное, и семейное, и  групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары длительного  пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем

большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что  определяется новыми возможностями  научно-технического прогресса и  новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого  спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Товары производственного  назначения подразделяются на следующие  группы:

Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.

Вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование (компьютеры и пр). От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.

Отметим сразу то, что  границы между основным и вспомогательным  оборудованием зависят от типа производства.

На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные  устройства должны быть отнесены к  основному оборудованию, а станки для механообработки, необходимые  для мелких ремонтных работ, по существу являются вспомогательным оборудованием.

Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые в автомобиле.

Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основная составляющая - сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр). А также категория полуфабрикатов и деталей - комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).

Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса, бывают двух видов:

1) расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага и пр);

2) эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди и пр).

Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

Производственные  услуги - осуществление разнообразных технологических операций, например, обеззараживание территории или гальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказания производственных услуг за последнее время сильно возросла.

Интеллектуальные  товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Каждая классификационная  группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует  определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным  классификационным группам не одинакова.

В условиях развивающегося научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр) товары.

Классификационная схема (рис.2) позволяет достаточно четко систематизировать  многообразие товаров. Но и она, как  любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, персональный компьютер  может служить не только как товар  личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой  информации, ее переработка, использование  и т.п.)