Почему новинки терпят неудачу?
Причин несколько. Высокопоставленный
руководитель может «протолкнуть»
милую его сердцу идею, несмотря
на отрицательные результаты
проведенного маркетингового исследования.
В другом случае сама идея
была хороша, но явно переоценен
объем рынка. Может оказаться,
что товар в его реальном
исполнении сконструирован не
так, как надо. А возможно, его
неправильно позиционировали на
рынке, неудачно рекламировали
или назначили на него чересчур
высокую цену. Зачастую затраты
на разработку товара оказываются
гораздо выше расчетных или
ответный удар конкурентов сильнее,
чем ожидали.
Таким образом, перед фирмой
стоит дилемма: с одной стороны,
разрабатывать новые товары необходимо,
а с другой – шансов на
успех новинок не так уж
много. Ответ частично заключается
в том, чтобы целенаправленно
сориентировать фирму, организационно
приспособив ее к работе с
новинками. Кроме того, группы
специалистов – создателей новых
товаров должны тщательно прорабатывать
каждую стадию создания новинок.
Если фирма рассчитывает существовать
не 2–3 года, а десятилетия, то
альтернативы постоянному созданию
новинок нет. Фирмы, действующие
в наукоемких отраслях хозяйства,
случается, тратят на эти цели
суммы, превышающие в отдельные
периоды весь годовой объем
выручки от реализации товаров
и услуг.
Формирование идей. Разработка
нового товара начинается с поиска идей
для новинки. Поиски эти должны вестись
систематически. Опыт показывает, что
большинство случайных идей не дает ожидаемого
результата. Можно найти десятки идей,
которые не соответствуют возможностям
фирмы. Нередко новинка после проведения
дорогостоящих исследований проходит
весь путь до окончательного утверждения
и отвергается высшим руководством, которое
решит, что фирме не следует вторгаться
в данную сферу деятельности.
Если создана четкая стратегия
разработки новых товаров, подобные
ситуации исключены. Фирма должна
определить, на какие товары и
какие рынки следует обращать
основное внимание. Необходимо сформулировать,
чего именно стремится достичь
фирма с помощью новинок: получение
больших доходов, доминирующего
положения в рамках определенной
части рынка или каких-то иных
целей. В организационной структуре
фирмы должно быть закреплено
распределение усилий между созданием
оригинальных товаров, модификацией
существующих товаров и имитацией
товаров конкурентов.
Существует множество источников
идей для создания новинок.
Одна из двух лучших стартовых
площадок в поиске таких идей
– потребители. За их нуждами
и потребностями можно следить
с помощью опросов клиентуры,
групповых обсуждений, анализа поступающих
писем и жалоб. Другой источник
идей – ученые, поскольку они
могут отыскать новые явления,
материалы или свойства, которые
приведут к созданию оригинальных или
усовершенствованных вариантов существующих
товаров.
Общее направление современных
изысканий связано с автоматизацией
функций управления в сфере
комплексных технологий удовлетворения
потребностей. Например, если создается
лекарство, которое способно заменить
хирургическое лечение, практикуемое
во всем мире, то это перспективно.
Если речь идет об усовершенствовании
газонокосилки или мотороллера,
то лучше не «изобретать велосипед»,
а обратиться к английским
и итальянским конкурентам.
Фирме необходимо следить за
перспективными разработками конкурентов,
выявлять среди них наиболее
привлекательные для покупателей.
Можно отслеживать публикации
ученых и изобретателей, работающих
на конкурентов, их патентные
заявки, регулярно публикуемые в
реферативных сборниках и сборниках
патентных материалов на русском
языке. Нарастание количества
материалов по месяцам или
годам свидетельствует о развитии
работ. Прекращение публикаций
и патентования покажет, когда
разработки завершились и перешли
в стадию секретов производства.
Хотя это может означать и
неудачу конкурента. Среди прочих
источников идей – изобретатели,
патентные поверенные, сотрудники
лабораторий университетов и
фирм, а также консультанты по
проблемам технологий и по
проблемам управления.
Хорошим источником идей служат
торговый персонал и дилеры
фирмы, которые повседневно общаются
с покупателями, сотрудники рекламных
агентств, фирм маркетинговых исследований,
члены профессиональных ассоциаций.
Отбор идей. Вначале необходимо
выработать как можно больше идей. Цель
последующих этапов – сократить их число.
Первым шагом на этом пути служит отбор
идей.
Отбор позволяет как можно
раньше выявить и отсеять непригодные
идеи. В большинстве фирм специалисты
должны излагать идею новинок
в письменном виде на стандартных
бланках, которые поступают затем
на рассмотрение комиссии по
новым товарам. Такая заявка
содержит описание товара, целевого
рынка и конкурентов, оценку
размеров рынка, цены товара. В
заявке указаны продолжительность
и стоимость работ по созданию
новинки, стоимость ее производства
и норма прибыли.
Даже в том случае, когда идея
представляется хорошей, возникает
вопрос: подходит ли она для
конкретной фирмы, согласуется
ли с ее целями, стратегическими
установками и ресурсами. Многие
фирмы разработали специальные
системы оценки и отбора идей.
Замысел товара. Отобранные идеи надо
превратить в замыслы товаров. Важно четко
различать идею, замысел и образ товара.
Идея товара – это общее представление
о возможном товаре, который фирма могла
бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел
товара – это проработанный вариант идеи,
выраженный значимыми для потребителя
понятиями. Образ товара – конкретное
представление, сложившееся у потребителей
о реально существующем или потенциальном
товаре.
Разработка замысла
товара. Предположим, автомобилестроитель
нашел путь создания электромобиля, который
может передвигаться со скоростью до 80
километров в час и проходить 200 километров
до очередной подзарядки. По оценке этого
производителя, эксплуатационные расходы
электромобиля будут примерно в 5 раз ниже,
чем у обычной машины. Это идея товара.
Однако потребители товарных идей не покупают.
Они покупают замысел товара. Задача деятеля
рынка – проработать идею до стадии замыслов,
оценить сравнительную привлекательность
ряда замыслов и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов электромобиля
могут быть следующие:
1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный
для использования в качестве второго
семейного автомобиля для поездок хозяйки
за покупками в близлежащие магазины.
Это автомобиль, идеально приспособленный
для загрузки покупок, в него легко садиться.
2. Недорогой мини-автомобиль в расчете
на сознательного потребителя, которого
интересует средство передвижения с невысокими
издержками на топливо и низкой степенью
загрязнения окружающей среды.
Проверка замысла
товара. Проверка замысла предусматривает
опробование его на соответствующей группе
целевых потребителей, которым представляют
проработанные электромобиль класса «мини»
на двух человек. Великолепно подходит
для поездок за покупками и визитов к друзьям.
Обходится в эксплуатации впятеро дешевле
аналогичных автомобилей с бензиновым
двигателем. Цена – 2 тыс. дол. Потребителя
просят высказать свою точку зрения на
этот замысел, предлагая ответить на следующие
вопросы:
1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения
об электромобиле?
4. Сможет ли электромобиль удовлетворить
вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы улучшить
свойства электромобиля?
6. Кто будет участвовать в принятии решения
о покупке?
7. Кто будет пользоваться электромобилем?
8. Какой должна быть цена электромобиля?
9. Предпочли бы вы электромобиль обычному
автомобилю и для чего?
10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно,
да; вероятно, нет; нет.)
Ответы потребителей помогут
фирме определить, какой вариант
замысла обладает наиболее притягательной
силой. Предположим, что на
последний вопрос о намерении
совершить покупку 10 % потребителей
ответили «да» и еще 5 % – «вероятно, да».
Фирма соотносит эти цифры с общей численностью
представителей конкретной целевой группы
и Экономичный прогулочный электромобиль
рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины
будут ориентировочными, поскольку люди
не всегда претворяют в жизнь высказываемые
намерения.
Разработка стратегии
маркетинга. Предположим, что наилучших
результатов добился в ходе опроса первый
замысел. Теперь предстоит разработать
стратегию маркетинга по выходу на рынок
с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга
состоит из трех частей. В первой
части дается описание величины,
структуры и поведения целевого
рынка, предполагаемого позиционирования
товара. Излагаются показатели объема
продаж, доли рынка, прибыли на
несколько лет. Вот как это
может выглядеть:
Целевой рынок состоит из домохозяйств,
нуждающихся во втором автомобиле
для поездок за покупками и
визитов к друзьям. Автомобиль
будет позиционирован как прогулочное
транспортное средство, более экономичное
при покупке и эксплуатации, а
также более экологичное, чем
автомобили, имеющиеся в настоящее
время на рынке. Фирма намечает
продать в течение первого
года 50 тыс. автомобилей при общей сумме
убытков не выше 1 млн. дол. В течение второго
года намечается продать 70 тыс. автомобилей
с выходом на прибыль в 1,5 млн. дол. Во второй
части изложения стратегии маркетинга
даются общие сведения о предполагаемой
цене товара, об общем подходе к его распределению,
а также смета расходов на маркетинг в
течение первого года. Электромобиль будет
предлагаться с кузовом трех разных цветов
и с поставляемыми по особому заказу мини-системами
кондиционирования воздуха. Его розничная
цена составит 2 тыс. дол. с предоставлением
дилерам 15 %-ной скидки с прейскурантной
цены. Дилерам, продавшим в течение месяца
более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется
скидка в размере 5 % за каждый проданный
автомобиль. Рекламный бюджет 2 млн. дол.
В рекламе будет сделан акцент на экономичность,
прогулочный характер и экологические
достоинства автомобиля. Предусматриваются
ассигнования в 30 тыс. дол. на проведение
в течение первого года исследований с
целью выяснить, кто покупает автомобиль,
каков уровень удовлетворенности покупателей.
В третьей части изложения
стратегии маркетинга содержатся
перспективные цели по показателям
сбыта и прибыли, а также
долговременный стратегический
подход к формированию комплекса
маркетинга.
В итоге фирма предполагает
захватить 2 % всего рынка автомобилей,
добиться чистой прибыли на вложенный
капитал в размере 15 %. Для этого качество
товара будет поддерживаться на высоком
уровне с самого начала, а с течением времени
и дальше повышаться с помощью технических
исследований. При благоприятной конкурентной
обстановке во второй и третий годы цена
товара будет повышена. Размер общих ассигнований
на рекламу будет ежегодно увеличиваться
примерно на 10 %. Сумма ассигнований на
маркетинговые исследования, начиная
со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.
Анализ возможностей производства
и сбыта. Приняв решение относительно
замысла товара и стратегии
маркетинга, руководство может приступить
к оценке деловой привлекательности
предложения. Для этого необходимо
проанализировать намеченные контрольные
показатели продаж, издержек и
прибыли, чтобы удостовериться
в их соответствии целям фирмы.
Если результаты анализа окажутся
удовлетворительными, можно приступать
к разработке товара.
Разработка товара. Если замысел
товара успешно преодолел этап анализа
возможностей производства и сбыта, начинается
этап НИОКР, в ходе которого замысел должен
превратиться в реальный товар. До сих
пор речь шла об описаниях, рисунках или
макетах. На этом этапе будет дан ответ,
поддается ли идея товара воплощению в
рентабельное изделие.
Отдел исследований и разработок
создает один или несколько
вариантов физического воплощения
товарного замысла в надежде
получить прототип, который удовлетворяет
следующим критериям: 1) потребители
воспринимают его как носителя
всех основных свойств, изложенных
в описании замысла товара; 2) он
безопасен и надежно работает при
обычном использовании в обычных условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки
запланированной сметы.
На создание удачного прототипа
могут уйти дни, недели, месяцы
и даже годы. Он должен воплощать
в себе все необходимые функциональные
характеристики и вызывать нужное впечатление.
Электромобиль, например, должен производить
впечатление добротно сделанной и безопасной
машины. Руководству необходимо выяснить,
как именно потребители решают, добротно
ли сделан автомобиль.