Товар, товарная политика

"justify">    Каждая  фирма продаёт самые разнообразные  товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними может  быть успешной, а продажа других может создавать определённые проблемы.

    Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находиться на различных  этапах жизненного цикла в зависимости  от рынка, на котором он продаётся. Поэтому  необходимо определить, сколько и  каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность фирмы как в рассматриваемый  период, так и в перспективе. Для  решения такой проблемы может  быть использована матрица «бостон  колсантинг групп» (табл 3.8.). в этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звёзды», «трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

                Отностительная  доля на рынке 

                                  Высокая                    Низкая

    

      Высокие                 

  Темпы роста

объёмов продаж

            Низкие

 

               Табл. 3.8. Матрица “Бостон консалтинг групп”

 

    “Звёзды”  занимают значительную долю на рынке  и для них характерен высокий  темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и  требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.

    “Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста  продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров  конкурентов. Поэтому фирма может  обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она  получает значительную прибыль, часть  которой можно использовать на компенсацию  затрат, обусловленных производством  и реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.

    “Трудные  дети” имеют низкую долю на рынке  и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для  сохранения или усиления позиций  на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.

    Определённые  проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на то что товары этой группы длительное время находятся  на рынке, объём их продаж невелик. Для  них перспективы существенного  роста продаж, а фирма несёт  значительные издержки, обусловленные  производством и реализацией  таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его  продажу на данном рынке или лучше  уйти с рынка.

    Таким образом, проходя отдельные этапы  жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений  “Звёзд” и отдельных выбранных  товаров из “Трудных детей”.

    Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся  на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрицыи “Бостон консалтинг групп”. Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.

 

    4. Слагаемые коммерческого успеха товара

     

      К важнейшим критериям ценности  товара потребитель, как показывает  практика, относит наличие марки,  упаковки товара, сервисного обслуживания.

      Марка (товарная, торговая, фирменная)  – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

      Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

      Марка в целом или ее часть,  обеспеченная правовой защитой,  представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

      Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

      Марочные (фирменные) товары обычно  ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация  товарного знака необходима для  борьбы с конкурентами, рекламы  товаров, ознакомления покупателей  с товарами, для возможности продажи  лицензии на товарный знак.

      На зарегистрированном товарном  знаке стоят буквы «R», «РМ».

      При проведении марочной политики  продукт-менеджер принимает следующие  решения: 

     - выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

     - оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

     - разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл.4.1.).

      Марочные стратегии 

                                                  Табл 4.1.

     

      Задача маркетинга состоит в  том, чтобы потребитель стал  лояльным по отношению к товарной  марке предприятия. В мировой  практике этот процесс известен  как «брендинг».

      Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последниепоследние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

      Упаковка выполняет различные  функции по защите, хранению и  использованию товара (завершает  производственный процесс) и обеспечивает  потребителя информацией (стимулирует  спрос).

      К элементам упаковки относятся: 

      – тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

      – этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

      – вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

      К упаковке предъявляются следующие  требования:

     - форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

     - упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

    - товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

     - упаковка не должна меняться слишком часто;

     - упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

      Элементами упаковки и маркировки  является информация:

      – кто и где изготовил товар;

      – цена единицы товара;

      – техника безопасности при эксплуатации товара;

      – срок годности;

      – порядок использования;

      – элементы пропаганды.

      Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

      Основные принципы современного  сервиса: 

      - максимальное соответствие требованиям потребителей;

     - гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

      Различают два вида сервиса: 

     - предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

     - послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

      К формам послепродажного сервиса  относятся: 

      – гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

      – послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

 

 

5. Стратегия разработки новых  товаров 

      С учетом быстрых перемен во  вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может  полагаться только на существующие  товары. Потребитель ждет новых  и усовершенствованных изделий.  И конкуренты прилагают максимум  усилий, чтобы обеспечить его  этими новинками. Следовательно,  у каждой фирмы должна быть  своя программа разработки новых  товаров. 

      Предприятие может получить новинки  двумя способами. Во-первых, путем  приобретения фирмы, патента или  лицензии на производство чужого  товара. Во-вторых, благодаря собственным  исследованиям и разработкам. 

      Рассмотрим процесс разработки  новых товаров. Под «новинками»  будем иметь в виду оригинальные  изделия, улучшенные варианты  или модификации существующих  товаров, а также новые товары  – плоды НИОКР фирмы-производителя. 

      Новаторство может быть делом  весьма рискованным. На одной  из своих моделей фирма «Форд»  потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20 %, а на рынке услуг – 18 %.