Товар, товарная политика

      Продолжается  расширение рынка и абсолютно  увеличивается оборот товара, но темпы  роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.

      На  рынке господствует интенсивная  конкуренция, конкуренты все чаще снижают  цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и  покупателям.  Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых  товаров или совершенствования  старых. Это означает уменьшение прибыли  и уход с рынка слабых конкурентов.

      Маркетолог  ищет пути продления ЖЦТ через  модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара либо рынка (табл 3.3.).

      Способы продления ЖЦТ.

 

Объем продаж

                                                                                                           Модификация рынка

                                                                                                      

                                                                                        Модификация товара

                                                                                                                    

                                                                                   Модификация комплекса маркетинга

 
 

             

              внедрение     рост     зрелость    спад                                                                         t

                                      Табл 3.3.

      Модификация комплекса маркетинга:  означает снижение цены, усиление активности в  рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

      Модификация товара: означает стратегию повышения  его качества, совершенствования  свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности  товара.

      Модификация рынка: означает увеличение потребления  существующих товаров через рост  новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.

      Этап  упадка.

      Спад  может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.

      Причины падения могут быть  самыми  разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.

      По  мере падения сбыта падают и прибыли.

      Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.

      Если  фирма не вовремя  снимет товар  с производства, а рынок воспримет  его как устаревший, то престиж   фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы  постоянно отслеживают  процесс перехода товаров в стадию упадка.

      Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих стадий:

1. выбираются товары - кандидаты на устранение
2. собирается и анализируется информация о них
3. принимается решение об устранении
4. происходит изъятие товара из номенклатуры фирмы.

      Жизненный Цикл Товара: основные характеристики и  типичные ответные реакции  производителей.

 

                                                  Табл 3.4.

      На  различных этапах ЖЦТ  в процесс  приобретения и потребления данного  товара включаются  различные группы потребителей.

      Наиболее  вероятное распределение категорий  потребителей  на различных этапах ЖЦТ выглядит следующим образом (табл 3.5.):

объем продаж          Внедрение         Рост                      Зрелость                    Спад

                                                                                               насыщение

 

                               2,5 - 3 %            13 %           34 %            34 %            16 %   

                            энтузиасты    новаторы    массовый потребитель     консерваторы

                                                                          раннее          позднее

                                    адапторы                     больш-во     больш-во

                    ( лидеры и законодатели  моды,

                           наиболее обеспеченные)

                                                           Твбл 3.5.

 
 
 

      Характеристика  потребителей по сегментам  рынка.

                                        Табл 3.6.

 
 
 
 
 
 
 

      Виды  ЖЦ различных товаров сильно различаются  как по продолжительности, так и  по форме.

 

      Модификации ЖЦТ:

 

      Провал                   Сезонность            Ностальгия             Гребешковая

                                        или мода                                                кривая

 
 

   Увлечение               Бум или классический

                                                        Табл 3.7.

 

      Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада

      Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха

      Сезонность  или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени

      Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность

      Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение

      Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности

      Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

      Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится  товар: исходя из этого,  можно рассчитать:

• через какие этапы ему предстоит пройти
• на какой общий объем  реализации  и на какой период времени можно рассчитывать
• каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда  необходимо снять продукт с рынка)
• какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

      Такой анализ поможет понять, что нужно  изменить в самом изделии для  его успеха на рынке и определить время, отпущенное  рынком для его  реализации, а значит, можно более  уверенно составлять прогнозы сбыта  и планы по продвижению продукта.

      Итак, повторим:

      Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях  ЖЦТ

                                                  Табл 3.8.

 

3.1.  Жизненный цикл товара и матрица “Бостон Консалтинг Групп”