Товар, товарная политика

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

им. проф. М.А. БОНЧ-БРУЕВИЧА

Кафедра экономики и управления в связи

 

МАРКЕТИНГ

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Информационный  обзор по теме:

Товар, товарная политика

Специальность 080502

 
 

Руководитель _________________________________________________________

 

Исполнитель __________________________________________________________

 
 

                                    № группы ___________________________

 

                                    № студ. билета________________________

 
 
 
 
 

САНКТ – ПЕТЕРБУРГ

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 
 

Введение

1. Понятие товарной политики
2. Классификация товаров
3. Концепция жизненного цикла товара
1. Жизненный цикл товара и матрица «Бостон Консалтинг Групп»
4. Слагаемые коммерческого успеха товара
5. Стратегия разработки новых товаров

Заключение

Список  литературы

 

 

  Введение

    Сердцевиной деятельности любого  предприятия является товар –  сложное социально-экономическое  понятие рыночной экономики. 

    «Если у Вас нет товара, у  Вас ничего нет» – гласит  первая заповедь маркетинга.

    Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

   - предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

    - производится для продажи;

   - приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

    Интересно мнение профессионального  американского консультанта по  вопросам организации маркетинга  Д. Хьюджесса: «Инженеры создают  изделие, а маркетологи создают  товар. При этом следует всегда  помнить, что товар может быть  олицетворением инженерной мечты  и кошмаром для отдела сбыта  одновременно». 

      Первооснова эффективности рыночной  экономики и базис маркетинга  – удовлетворение потребностей  потребителей. Не случайно маркетологи  всего мира считают крылатой  фразу неизвестного автора: «Бизнес  появился, чтобы давать счастье  (удовлетворение), а не копить  миллионы». Это обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Попробуем разобраться  в некоторых вопросах товарной политики и товара в общем.

      1. Понятие товарной  политики

      Можно определить товарную политику следующим  образом:

      Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

      Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке  или рыночном сегменте.

      При этом товарная политика оказывается  тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области.

      Товарная  политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому  неразрывно связана с инвестиционными  задачами роста, сохранения позиций  и изменения курса деятельности.

  Возможные варианты развития товаров:

• Товары мировой новизны, создающие новые рынки.
• Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы.
• Дополнения к существующему ассортименту изделий.
• Перепозиционирование товара.
• Модификации существующих товаров.
• Снижение издержек.

 
 
 
 
 
 

Направления нововведений  (табл 1.1)

                                                      Табл 1.1.

 

      Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений:

      Первое  связано с разработкой и выводом  на рынок новых  товаров/услуг (инновации)

      Второе - с управлением поведения товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.)

Цели  товарной политики и  товарной стратегии:

      рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.

      Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей  и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные  вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций  качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

      Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята  позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

      Будущий рост прибыли: при использовании  упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на  опережение», заключающейся в продаже  нового товара или его аналога, обладающего  уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается  на ожидаемом росте прибыли посредством  инноваций, что обычно означает наращивание  усилий в области НИОКР с целью  разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или  проведения маркетинга для освоения новых рынков.

       Задачи фирмы и  соответствующие  товарные стратегии (табл 1.2.)

      

                                 Табл 1.2.

        Этапы товарной политики (примерные):

      - расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)

      - финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)

      - степень риска (определяется приемлемый уровень риска)

      - степень новаторства

      - сбалансированный ассортимент

 

2. Классификация товаров

 

    В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

    Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское  платье, а в магазине продаём «надежду»  стать более привлекательной).

    Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

    Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

    В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации  товаров.

     Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары: