Теоретические основы маркетинга

Следует отметить, что конкуренцию  Чистопольскому хлебозаводу составляют лишь производители г. Нижнекамск и  Казань,  а также продукция  села Чув. Елтань.

Потеря потребительского рынка  Чистопольскому производителю  не грозит, так как хлебобулочные  изделия – это товары повседневного  спроса.

Товары повседневного  спроса - легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа.

Так как Чистополь –  небольшой по масштабу город, то затраты  на рекламу у предприятия «Чистопольский хлебозавод» невелики. Продвижение  товара на рынке осуществляется за счёт пропаганды.

При заводе функционирует  магазин хлебобулочных изделий, на развитие которого, затрачивается  намного больше усилий по рекламе  и маркетинговой деятельности. Нанимаются специалисты в области маркетинговых  исследований для разработки новых  идей и реализации потребностей населения.

2.2. Обобщение зарубежного  опыта в области маркетинговой  деятельности в АПК

Исследования мирового опыта  развития маркетинга указывают, что  главными тенденциями на современном  этапе являются:

1) адаптация агропромышленного  комплекса к изменяющимся рыночным  условиям, новым технологиям, государственному  регулированию и другим факторам;

2) развитие вертикальной  интеграции и тенденций к слиянию  однородных компаний, совмещению  различных уровней и функций  маркетинга в пределах одной  компании;

3) изменения в структуре  потока агропромышленной продукции  и продовольствия по каналам  реализации, расширение прямых торговых  связей фермеров с крупными  оптовиками, которые контролируют  количество и качество продукции;

4) функционирование информационных  служб и движений потребителей, которые оказывают сильное влияние  на деятельность товаропроизводителей.

В результате обобщения мирового опыта использования маркетинга выявлено, что в развитых странах  его проведение требует значительных издержек. По данным международных  маркетинговых организаций, доля расходов на проведение маркетинговых исследований составляет в среднем половину розничной (продажной) цены многих товаров. Так, в мясном подкомплексе США в розничной цене 1 кг говядины, составляющей 5,5 долл., доля маркетинга- 2,3 долл. или 43,2%; свинины соответственно- 4,14 и 2,31 долл., или 55,8%.

Предприятия по переработке  молока могут быть независимыми частными кооперативными или иметь совместную форму собственности в виде молочных компаний общенационального или  регионального масштаба, владеющих  несколькими заводами. Крупные компании производят широкий ассортимент  продуктов, мелкие -- ограниченный набор  товаров. Некоторые предприятия  изготавливают разные виды продукции, но большинство маслодельных, сыродельных  заводов и предприятий по выработке  сгущенного молока являются специализированными.

В настоящее время в  переработке молока большую роль играют кооперативы. В последние  годы на их долю приходилось три  четверти производства сливочного масла, 50 % натурального сыра и свыше 90 % сухого молока. Эти перерабатывающие производства обладают большой гибкостью в  области маркетинга молока, которое  поставляется членами этих же кооперативов.

В связи с закрытием, слиянием и объединением производств наблюдалось заметное сокращение числа предприятий по переработке молока. Совершенствование технологии переработки молока, снижение затрат и увеличение объемов производства усиливают тенденцию к уменьшению числа и укрупнению перерабатывающих предприятий.

Таблица 2. Число  предприятий, вырабатывающих отдельные  виды продукции из молока, в 2009-2011 гг.

Каналы маркетинга продуктов  переработки молока, как и других отраслей продовольственного комплекса, претерпели децентрализацию. Раньше сыр  и масло отправляли на центральные  рынки-терминалы, где оптовики и  посредники продавали их розничным  торговцам. Когда-то главными оптовыми торговцами сыром и маслом были крупные  мясоперерабатывающие фирмы; мороженое  вырабатывали в местах потребления  и сбывали через предприятия  типа «кафе-мороженое». Развитие сети типовых серийных магазинов, появление супермаркетов, а также крупных общенациональных компаний молочного профиля изменили каналы маркетинга и стимулировали прямую реализацию товаров. В настоящее время продажа через супермаркеты -- главный способ сбыта продуктов переработки молока. Производители отправляют их на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных розничных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Децентрализация и прямая продажа благоприятствовали росту числа крупных торгово-промышленных компаний с полным ассортиментом молочной продукции.

Несмотря на децентрализацию, рынки по-прежнему служат важными  пунктами выявления цен на сыр  и масло. Нередко цены на масло  устанавливаются в процессе торговых переговоров на основе котировок  цен. Например, пунктом формирования цен на сыр американского типа является Национальная биржа сыра в  г. Грин-Бэй, штат Висконсин. По мере расширения прямых продаж и уменьшения потока товаров через центральные рынки  возрастал интерес к процессу выявления цен.

В канале распределения молочных продуктов широко применяются маркетинговые  контракты. Помимо контрактов, которые  заключают фермеры с кооперативами  и кооперативы с переработчиками, масло и сыр продают по контрактам, в которых оговаривают базис  цены и сторону, несущую транспортные расходы. Переработчики молока также конкурируют за право заключить контракты на продажу молочных продуктов для школ и государственных учреждений. Есть кооперативные агентства по сбыту, такие, как «Land O'Lakes», которое имеет маркетинговые контракты приблизительно с сотней членов -- кооперативов по реализации масла и сыра под общей фирменной маркой. Эти контракты облегчают маркетинг молочных продуктов и замешают торговые соглашения, заключаемые на открытом рынке.

Информационное обеспечение  в системе маркетинга за рубежом  осуществляется на основе создание коммерческих консалтинговых центров, целью функционирования которых является оказание консультативных, маркетинговых и информационных услуг. Функционально-целевая схема  деятельности консалтингового центра предусматривает создание единой информационной системы и соответствующей нормативно- правовой базы, мониторинг рынков сельскохозяйственной продукции и продовольствия, проведение рекламных и обучающих мероприятий, обеспечение деловых взаимоотношений  с партнерами и заказчиками на договорной основе.

2.3.Направления повышения  роли маркетинговой деятельности  в АПК

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники  аппарата управления, а содействуют  ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие  осуществляется как руководителем  предприятия, так и заведующим фермой.

Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют  экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей. Система планирования агромаркетинга В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс  определения целей и путей  их достижения. От того, насколько обоснованно  будут определены цели, в значительной мере зависит успешность деятельности, а в некоторых случаях и  сам факт выживания предприятия. По длительности перспектив целеполагания  и в зависимости от уровня субъектов  планирования различают стратегическое и текущее планирование. Стратегическое планирование, как правило, является прерогативой руководства сельскохозяйственного  предприятия. Оно выступает инструментом, помогающим управляющим разработать  систему целей по четырем основным направлениям управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация  к внешней среде, внутренняя координация  деятельности работников и подразделений  предприятия, организационное стратегическое предвидение. Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных  целей, согласующихся со стратегическими  целями, и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики  деятельности сельскохозяйственного  предприятия. Стратегический план позволяет  сельскохозяйственному предприятию  реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных работников, так и с точки зрения окружающей среды. Достижение поставленных целей  объединяет всех работников и функциональные различные структуры, подчеркивает значимость их усилий. План координирует их деятельность, помогает оптимально распределить ресурсы. Стратегическое планирование делает предприятие более  подготовленным к внезапным переменам, позволяет предусмотреть их и  разработать стандартные наборы корректирующих мер. При определении  сферы деятельности сельскохозяйственного  предприятия указание вида удовлетворяемых  потребностей с помощью его продукции, а также его клиентурного рынки  представляется более предпочтительным, чем определение основных групп  товаров, производимых предприятием, или  используемых технологий. Все цели предприятия АПК должны быть реальными  и достижимыми. Установление нереальных целей ведет к сбою всей системы  управления, что чревато катастрофическими  последствиями. Кроме того, они должны быть ранжированы по значимости, ориентированы  по времени (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные) и четко сформулированы. Различают следующие основные стратегические альтернативы развития предприятия: рост, сокращение или их сочетание. Стратегия  роста реализуется при постоянно  возрастающем уровне целей предприятия  сельского хозяйства по сравнению  с ранее достигнутым.

Сельскохозяйственные предприятия  следуют стратегии интенсивного роста тогда, когда руководство  считает, что организация не до конца  использовала возможности существующих клиентурных рынков и совершенствования  товара. Широкий выход на новые  рынки с новыми товарами составляет сущность стратегии диверсификации роста. Гораздо реже руководство  предприятий приходят к выводам  о необходимости осуществления  стратегии сокращения. Причинами  принятия таких решений могут  быть утраты позиций на рынке в  связи с эффективной деятельностью  конкурентов, долгосрочные неблагоприятные  тенденции во внешней среде, переориентация на новые сферы экономики, задолженность  предприятия и др. Основными разновидностями  данной стратегии являются: ликвидация — полная распродажа имущества предприятия; “отсечение лишнего” — отделение  и продажа отдельных подразделений  организации; переориентация — сокращение операций в какой-либо сфере деятельности предприятия. Крупные организации  сельского хозяйства, состоящие  из большого количества предприятий, иногда применяют различные стратегии для конкретных стратегических хозяйственных подразделений. При этом для одних определяющей будет стратегия роста, для других — сокращения. Одновременное применение этих двух подходов в развитии единой организации получило определение стратегии сочетания. Агромаркетинговая стратегия представляет собой раздел общего плана агромаркетинга, широкомасштабную программу действий, направленную на достижение основных целей агромаркетинга. Она включает в себя разработку целевых рынков (сегментов рынка), комплекса агромаркетинга и бюджета агромаркетинга, а также определение времени начала и сроков проведения основных агромаркетинговых мероприятий. Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, предприятие сможет предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и средства на конкретных рынках, в наибольшей степени соответствующих его интересам и возможностям, оно может надеяться на большую эффективность своих затрат, а также получение определенных конкурентных преимуществ. Характеристики избранного целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы агромаркетинговой стратегии. Наиболее важная роль среди них принадлежит формированию комплекса агромаркетинга.

Таким образом, разработка бюджета  агромаркетинга представляет собой, в  определенной мере, прогноз прибылей или убытков проведения конкретной агромаркетинговой стратегии.  Агромаркетинг  представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие  не является самообеспечивающим, поэтому  между ним и окружающей маркетинговой  средой происходит постоянный обмен  ресурсами и информацией. Чтобы  продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной  стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей. Основная цель управления агромаркетиигом  — поддержание соответствия между  состоянием маркетинговой среды  и адекватной ей системой маркетинговой  деятельности предприятия сельского  хозяйства. В качестве управляющей  системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают  руководство сельскохозяйственного  предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее: - определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка  и так далее), территориальных  границ деятельности, лица собственности  и т.д.; - постановка общих целей  предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка  и т.п.); - формирование корпоративной  культуры — единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые  должны знать и соблюдать все  работники.

Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать возможности  рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным, потенциалом  предприятия. - Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и  эффективно организовать их для достижения указанных целей. - Разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей  агропромышленного предприятия. Эффективно контролировать, анализировать и  оценивать всю маркетинговую  деятельность предприятия, постоянно  корректируя ее цели, средства и  методы.  Стимулировать эффективную  работу всего персонала, занятого в  маркетинге (вне зависимости от его  принадлежности к предприятию), для  получения максимальной творческой отдачи. Обеспечить управляющих маркетинговой  деятельностью объективной и  исчерпывающей информацией о  внешней и внутренней маркетинговых  средах, о возможностях и опасностях. Предприятие сельского хозяйства  должно заниматься сбором агромаркетинговой  информации, чтобы объективно оценивать  ситуацию во внешней маркетинговой  среде, производить анализ собственной  деятельности, снижать финансовый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать Особое место в деятельности сельскохозяйственных предприятий отводиться маркетингу представляемому собой элемент  рыночного механизма хозяйствования.

Заключение

В развитой рыночной экономике  существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Многие директора сельскохозяйственных предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности. Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.