Теоретические основы маркетинга

    

1.2. Виды маркетинга и их характеристика

Существует множество  видов маркетинга, подразделяющихся на коммерческий и некоммерческий в зависимости от типа предприятия.

1. Коммерческий: Маркетинг товаров - организация торгует различным товаром и маркетинг необходим ей для того, чтобы охватить как можно большее число людей. В данном случае используется приемы широкого, массового сбыта

·   Маркетинг услуг - фирма относится к сфере услуг.

Организация продает клиенту  нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает клиенту обещание сделать что-то, имеющее для него ценность. Для такого специфического рынка в маркетинговой деятельности более эффективными будут целевой подход и личные контакты.

·  Маркетинг товаров  производственного назначения

· Маркетинг потребительских  товаров.

2. Некоммерческий:

· Маркетинг личностей

·  Маркетинг рабочих  мест

· Маркетинг корпораций: в основе маркетинговой деятельности корпорации лежат детально разработанные планы. Они предусматривают бюджетные расходы на организацию сбыта продукции, проведение торговых семинаров, исследование рынка, а также необходимое количество людей для их осуществления.

· Маркетинг идей.

Субъекты маркетинга: потребитель, производитель, посредники, маркетологи.

Объекты маркетинга: макросреда,  внутренняя среда, микросреда, товар,   цена, место на рынке, коммуникации.

Микросреда маркетинга - это контактные аудитории предприятия. Макросреда состоит из факторов, которые не контролируются фирмой. Внутренняя среда маркетинга - это факторы, которые контролируются высшим руководством предприятия и сотрудниками службы маркетинга. Виды концепций управления маркетингом Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций  пяти разных подходов:

·  концепция совершенствования  производства;

· концепция совершенствования  товара;

·  концепция интенсификации коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этичного маркетинга.

          Виды маркетинга, определяемые состоянием  спроса:

· Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса (спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя). Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

· Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

· Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

· Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

·Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты:  вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

· Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

· Микромаркетинг - маркетинг, реализуемый на уровне отдельных организаций.

· Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов,  отвечающих новым потребностям;

- переход на новый качественный  уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

- создание ориентированного  на конкретные потребительские  группы имиджа продукта.

· Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

3. Методы организации маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе

Единой формулы организации  работы на основе принципов маркетинга не существует, как нет единой схемы  построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Конкретные формы, содержание и направление маркетинга могут значительно различаться  в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между  сотрудниками службы, создание условий  эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия. Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктовой ориентации специалисты  службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции. Деятельность по управлению продуктом включает:

планирование продуктовой стратегии;

прогнозирование объема продаж;

мониторинг характеристик продукции;

рекламу и стимулирование продаж;

маркетинговые исследования;

выбор марки продукта, упаковки;

планирование производства и инновационной  деятельности;

ценообразование;

распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определенной группой  покупателей, несет ответственность  за разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговой деятельности в определенных сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концентрация маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов.

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

В вертикальных и горизонтальных маркетинговых  системах чаще применяются комбинированные  структуры управления: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово - рыночная.

Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику  агропромышленной финансовой группы в  целом и предприятий-учредителей  в отдельности. Организация управления строится на следующих принципах: во-первых, маркетолог работает не с широким  кругом товаров, а с отдельным  товаром или их группой (конечная продукция, сельскохозяйственное сырье, материально-технические средства, услуги); во-вторых, ни один товар не должен быть обойден вниманием.

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Функциональная структура способствует усилению профессиональной специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала, повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные результаты. Функции контроля сосредоточиваются на верхнем уровне управления предприятием. Вместе с тем необходимо объективно учитывать не только преимущества, но и основные недостатки, которые характерны для данного типа организационных структур. Прежде всего необходимо отметить, что функциональной структуре на уровне высшего руководства принадлежат функции принятия оперативных и стратегических решений. Но в процессе маркетинговой деятельности оперативные решения имеют тенденцию к доминированию над стратегическими. Следовательно, функциональная структура преувеличивает значение отдельных элементов маркетинга как единой системы. Это может явиться причиной такого положения, при котором руководители отдельных функциональных подразделений будут стремиться к организационному консерватизму и сопротивлению переменам; конкурированию между собой при распределении средств, переоцениванию значимости своих функций. Функциональная форма организации маркетинга является, пожалуй, наиболее распространенной, как в силу исторических причин, так и ввиду того, что она легко вписывается в общую структуру любой компании. Считается, что она наиболее эффективна в случае:

а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;

 б) отсутствия больших различий между группами выпускаемых товаров;

 в) преобладания определенного  ассортимента продукции, существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.

Более общие функции маркетинга, такие, как проведение маркетинговых исследований, реклама, осуществление коммерческих операций с поставщиками и покупателями могут выполняться специализированными по этим функциям структурными подразделениями службы маркетинга. Основные особенности функциональной специализации управляющего по маркетингу в товарной организационной структуре проявляются в следующем:

· координация всех функций, связанных с данным товаром - от разработки до продажи;

· интерпретация и связь  всех относящихся к данному товару аспектов политики предприятия: производства, упаковки, маркировки, цены, рекламы, продаж;

·разработка программы и  управления маркетинговыми исследованиями в области рынка и сбыта;

· разработка планов и текущее  финансирование каждой функции, влияющей на продукт;

·  разработка и осуществление  рекламной деятельности;

· корректировка оценок стоимости  и применение решений по ценам в условиях конкуренции.

Важным условием совершенствования  функционирования организационной  структуры маркетинга, ориентированной на продукт, является создание необходимого баланса между размерами полномочий управляющего по продуктам (товару) и эффективностью координации между различными функциями как в самой структуре маркетинга, так и в целом по предприятию. В одних формах организации функция управляющего по продуктам считается совещательной, то есть управляющие по продуктам подчиняются руководителю группы управляющих по продуктам или управляющему маркетингом. Рыночная, потребительская и региональная формы также возникают как способ приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров, которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики. Сказанное относится также и к другим формам организации, в основе которых лежит специализация на группах потребителей или географических регионах (региональных рынках). Эти формы являются одним из путей специализации в области изучения рыночной конъюнктуры, хотя и сопряжены с ростом затрат, связанных с координацией и дублированием функций. Следует отметить, что данные организационные формы редко существуют в "чистом виде", а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах. Организационная структура службы маркетинга по регионам аналогична по своей структуре с товарной, однако в основу положено разделение сфер деятельности не по товарам, а по отдельным географическим рынкам.

 Этот тип организационной структуры наиболее характерен для крупных децентрализованных предприятий, которые организуют свою деятельность на достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон. Матричная структура представляет собой синтез функциональной и проектной структур. Базовой является функциональная организационная структура, которая формируется по основным направлениям производственной деятельности: производство продукции, научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы, управление финансами, маркетинг. Управление в функциональных отделах осуществляется с помощью вертикальных связей: руководство - подчинение.