Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2012 в 22:21, реферат
В странах с развитыми рыночными отношениями, где конкуренция вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.
Введение ……………………………………………………………………….....2
1.Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы..4
1.1Элементы коммуника-ции………………………………………………….….5
1.2.Формы коммуникации…………………………………………………….….9
1.2.1Реклама…………………………………………………………………….....9
1.2.2Стимулирование сбы-та…………………………………………………….12
1.2.3Работа с общественностью………………………………………………..15
1.2.4Личная продажа…………………………………………………………....16
2.Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия………………………………………………………………….....18
2.1Общая характеристика предприятия…………………………………….....18
2.2Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия…………………………………………………………………...…23
2.3Анализ деятельности фирмы……………………………………………..…24
3.Анализ коммуникационной политики фирмы………………………......25
3.1Анализ целевой аудитории……………………………………………….....26
3.2Анализ выбора обращения……………………………………………….....27
3.3Анализ каналов коммуника-ции…………………………………………....29
4.Предложения и рекомендации по усовершенствованию
коммуникации онной политики предпри-ятия……………………….......34
4.1Описание общих предложений………………………………………….....34
Заключение………………………………………………………….................37
Список использованной литературы………………………………….…...
Содержание:
Введение
………………………………………………………………………...
1.Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы..4
1.1Элементы коммуникации………………
1.2.Формы коммуникации……………………
1.2.1Реклама………………………………………………
1.2.2Стимулирование сбыта…………………………………………………….12
1.2.3Работа с
общественностью………………………………………
1.2.4Личная продажа……………………………
2.Организационно-экономическая
характеристика деятельности
2.1Общая характеристика
предприятия…………………………………….....
2.2Анализ технико-
2.3Анализ деятельности фирмы……………………………………………..…24
3.Анализ коммуникационной политики фирмы………………………......25
3.1Анализ целевой
аудитории………………………………………………...
3.2Анализ выбора
обращения………………………………………………...
3.3Анализ каналов
коммуникации…………………………………………..
4.Предложения и рекомендации по усовершенствованию
коммуникации онной политики предприятия……………………….......34
4.1Описание общих
предложений…………………………………………...
Заключение……………………………………………………
Список
использованной литературы………………………………….…...
В настоящее время Россия переживает трудный этап перехода к рыночным отношениям. За прошедшие годы реформ Россия не только не улучшила своего экономического и политического положения, но и все еще продолжает погружаться в экономический кризис. Такое положение во многом сложилось благодаря не до конца продуманным действиям правительства России. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.
В
плановой экономике
Провозглашение перехода к рынку существенно не повлияло на сложившуюся ситуацию, а лишь привело к тому, что российские товары, неконкурентоспособные как по цене, так и по качеству, уступили место на российском рынке более привлекательным и качественным иностранным товарам. Следствием этого явилось закрытие отечественных предприятий, персонал которых лишился рабочих мест и дохода. Все это привело к усугублению экономического кризиса и усилению социальной напряженности в стране.
Сегодня очевидно, что для выхода из кризиса необходимо повышение эффективности функционирования каждого предприятия, что фактически невозможно без изучения нужд и потребностей рынка, повышения качества выпускаемой продукции и стимулирования сбыта, то есть без применения маркетинга.
В странах с развитыми рыночными отношениями, где конкуренция вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.
Что касается России, то здесь маркетинг применяется в основном на вновь создаваемых предприятиях. Однако столкнувшись с большими затратами на проведение маркетинговых исследований, фирмы часто отказываются от применения всего комплекса маркетинговых мероприятий, а выбирают отдельные его инструменты, наиболее действенные с точки зрения фирмы.
Обычно
вновь созданная фирма
1. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы
Современный
рынок требует гораздо
Современная
фирма управляет сложной
Чтобы
обеспечить действенную коммуникацию,
фирмы нанимают рекламные агентства
для создания эффективных объявлений,
специалистов по стимулированию сбыта
для разработки поощрительных программ
и специалистов по организации общественного
мнения для формирования образа организации.
Фирмы учат свой торговый персонал быть
приветливым и осведомленным. Для большинства
фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией
или нет, а в том, сколько и как именно тратить
в этой сфере.
1.1Элементы коммуникативной системы
Рисунок 1.1 - Основы коммуникации
Основы
теории коммуникации выражены известной
формулой
Из
множества качеств коммуникатора особое
внимание обычно уделяют убедительности,
ясности намерений, симпатичности и стилю
коммуникации. Убедительность коммуникатора
зависит среди прочего от понимания им
предмета, от его авторитета и уверенности.
Если коммуникатор извлекает какую-либо
личную выгоду от изменения мнения тех,
с кем он вступает в контакт, и его намерения
видны, то это значительно осложнит его
задачу. Люди симпатичные, отличающиеся
дружелюбием, сердечностью, приятным видом,
способны, как правило сильнее влиять
на других лиц. В результате исследований
стиля изложения было выявлено, что наиболее
значимы для успеха коммуникации скорость
и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль
производит большее действие, чем стиль
пассивный и вялый.
Обращение.
Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:
1. Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики.
эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.
2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения:
во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным.
во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.
в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
3. Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
Средства коммуникации.
Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так ,юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.