Теоретические аспекты нового товара в маркетинге

       Товарная  марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

       Важность  товарных марок определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

       После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения  качества товара.

2.1.8 Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

       Формирование  системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования [5]: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

       Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые  условия для выполнения каждого  этапа жизненного цикла товара таким  образом, чтобы продукция удовлетворяла  определенным требованиям по качеству.

       Управление  качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и  устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

       Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование  элементов производства и самой  системы качества предприятия.

       Система качества предприятия должна учитывать  также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль. Подробная схема оценки конкурентоспособности товара представлена в работе [6].

2.1.9 Оценка рыночной адекватности товара

       Экономический успех предприятия прямо зависит  от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям  рынка можно определить, исходя непосредственно  из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

       Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим  показателям, например:  

• когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;
• на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
• выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

       В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям  рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

       Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные  подходы:

       а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров [7];

       б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

       в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

       г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

       Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей  в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

       Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может  быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов  на потребителей.

       К наиболее известным аналитическим  моделям рыночной адекватности товаров  относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

       Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

       Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле  модели:         

       _n

       W_j = å X_k ^. Y_jk , (1)         

       ^{k = 1}

       где W_j - оценка рыночной адекватности j-того товара;

       X_k - весовой коэффициент k-той характеристики;

       Y_jk - оценка k-той характеристики j-того товара.

       Собрав  таким способом данные о многих товарах, можно получить:

• общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
• информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

       Отметим, что различные требования к товарам  дают идеальные предпосылки для  сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема  и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

       Модель  с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:          

       _n

       W_j = å X_k ( Y_jk - Z_k )^r , (2)         

       ^{k = 1}

       где Z_k - идеальное значение k-той характеристики;

       r = 1 для товара постоянной пользы;

       r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

       W_j , X_k , Y_jk - параметры, описанные в соотношении (1).

       Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

       Многомерные модели основаны на следующих положениях:

• имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;  
• каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;  
• данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
• можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
• на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

       С помощью статистических методов  можно часто уменьшить число  осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно  определить позицию товара с точки  зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению  друг к другу, из чего можно сделать  вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8].

       Построении пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

       Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить  конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей  высокой прибыли товаропроизводителями.

2.2 Жизненный цикл товара

       Каждый  товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать  нелегко.

       Типичный  жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.2.

       В нем выделяются следующие этапы:

• разработки товара;
• выведения на рынок;
• роста спроса;
• насыщения рынка (зрелости);
• упадка (спада спроса);
• реанимации.

       Одним из часто встречающихся вариантов  является кривая с повторным циклом ( рис.3), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

       Гребешковая разновидность (рис.4) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

 

Рисунок 2 - Жизненный цикл товара 

 

 

 

Рисунок 4 - Гребешковая кривая ЖЦТ

       Различные этапы жизненного цикла товара требуют  использования разных стратегий  маркетинга.

       Основные  характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы  на каждом из этапов приведены в  табл. 1.

       Таблица 1 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.