Теоретические аспекты нового товара в маркетинге

Содержание

Введение

       В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно  она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и  после того, как новый товар  окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые  стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

       Важность  создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним  пропадёт и их придётся убирать с  рынка. Поэтому необходимо постоянно  планировать замены старых товаров  новыми или совершенствовать существующие.

       Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической  литературе схемы разработки новых  товаров не содержат наиболее полно  элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость

       Таким образом, все вышесказанное и  необходимость детального изучения, а так же актуальность обозначенной проблемы определили цель нашей работы – изучение процесса разработки и  реализации концепции нового товара.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты нового товара в маркетинге;
2. Привести основные положения разработки и реализации концепции нового товара.

       Объектом  исследования в данной работе является теория маркетинга, а предметом исследования – процесс разработки и реализации концепции нового товара.

       В основе исследования лежит диалектический метод изучения разработки и реализации концепции нового товара, используемой в маркетинге в их развитии, взаимосвязи  и взаимозависимости с другими  видами деятельности предприятия.

       В качестве инструментария применялись  методы анализа научной и информационной базы, синтеза полученных данных в  теоретические выводы.

       Для раскрытия избранной темы был  проанализирован широкий круг российских и зарубежных источников, научных  исследований, свидетельств и оценок, аналитических и информационных материалов специальной и общей  периодической печати посвященных  данному вопросу.

1 Теоретические аспекты нового товара

в маркетинге

1.1 Сущность и критерии определения нового товара

       Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и  правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

       Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

       Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный  характер (как товар, удовлетворяющий  потребность). Уязвим для критики  и подход, при котором товар  считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет  половины уровня рациональной нормы, равно  как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует  считать новым. Малообоснован также  подход, в соответствии с которым  товар считается новым, если его  приобрело менее 50% потенциальных  покупателей.

       Можно выделить три основных подхода к  определению понятия “новый товар”.

       1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

       2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

       3. Базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

       Приведенные систематизации выявляют общий для  многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность  вызывает вычленение четких критериев  новизны. Для формирования общего определения  новизны необходимо четко разделить  и выделить такие понятия, как  “новое изделие”, “новый товар” и  “новый предмет потребления”.

       Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

       Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также  служат критерием новизны[14,стр.325].

       Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более  высокий потребительский уровень  качества и обеспечивающий более  полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

       Таким образом, новый товар – это  новый продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  также служат критерием новизны.

1.2 Недостатки  внедрения нового товара

       Компании, которые в условиях интенсивной  конкуренции не справляются с  разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у  них товары зависит от изменения  нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке.

       Существует  множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия  на рынке:

1. Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.
2. Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
3. Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
4. Затраты на разработку оказались выше расчетных.
5. Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

       Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

       В некоторых областях производства ощущается  недостаток новых революционизирующих  идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

       Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

       Социальные  и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

       Высокая стоимость процесса разработки новых  продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.