Технология планирования ассортимента

     Но  надо сказать, что несмотря на все  эти недостатки, стандартные тестовые рынки по-прежнему остаются самым распространенным методом рыночных исследований. Очевидно, однако, и то, что в последнее время все больше компаний переходят на более быстрые и дешевые методы — исследования на базе контролируемого или моделируемого тестового рынка.

     2. Сегодня многие исследовательские  компании составляют контрольные  перечни магазинов, которые согласны за определенное вознаграждение продавать их новые товары. Компания, желающая протестировать тот или иной новый товар, указывает, сколько магазинов ей для этого понадобится и где они должны располагаться. Исследовательская фирма доставляет новый товар в выбранные магазины и осуществляет контроль над его размещением на полках в торговом зале, объемом отведенного ему места на прилавках, над оформлением рекламы и мероприятиями по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также над уровнем цен. Результаты продаж тщательно отслеживаются, благодаря чему выявляются основные факторы, влияющие на спрос на новый товар.

     Использование контролируемых тестовых рынков, как  правило, требует меньшего времени, чем исследования на стандартных  тестовых рынках (от шести месяцев  до года) и обычно обходится компаниям  дешевле. Однако сегодня все больше компаний озабочены тем фактом, что вследствие ограниченных объемов экспериментальных групп и рынков, которые используются исследовательскими фирмами в ходе таких тестов, результаты их исследований могут быть недостаточно показательными и типичными для более широких рынков или целевых покупателей их нового товара. Кроме того, как и в случае с использованием стандартного тестового рынка, в данном случае конкуренты также могут в тонкостях ознакомиться с новым товаром компании задолго до его вывода на массовый рынок. Следует, однако, отметить, что сегодня опытные исследовательские фирмы умеют весьма успешно проецировать результаты контролируемого тестового маркетинга на более широкие рынки, учитывая при этом все погрешности и искажения, связанные с данным видом исследований.

     3. И наконец, компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или в экспериментальный магазин, в котором они могут оставить эти деньги себе либо использовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько покупателей покупает новый товар и сколько — конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных мероприятий компании по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи проводят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследовательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно потребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе.

     В настоящее время компании начинают все активнее использовать в ходе таких исследований высокие технологии, такие, например, как виртуальная реальность и Интернет.

     В общем и целом можно сказать, что метод  использования моделируемых тестовых рынков лишен ряда существенных недостатков, связанных с исследованиями стандартного и контролируемого  тестового рынка. Как правило, такие  тесты обходятся значительно  дешевле, их можно провести в течение  всего восьми недель и при этом сохранить новый товар в тайне  от конкурентов. Однако по причине небольших  выборок и имитированной среды  совершения покупки многие компании вполне справедливо считают результаты исследований, полученные данным методом, менее точными и надежными, чем те, которые дают широкомасштабные тесты на базе реальных ситуаций. Тем не менее следует сказать, что моделируемые тестовые рынки сегодня широко применяются в качестве "предварительного тестирования" рынков. Поскольку такие исследования недорогие и не требуют много времени, компания может провести один или несколько таких тестов и максимально быстро оценить свой новый товар или эффективность маркетинговой программы для его вывода на рынок. Если результаты такого предварительного исследования окажутся явно многообещающими, продукт можно выводить на рынок без дальнейших испытаний. Если же результаты неутешительны, от товара следует отказаться либо существенно его усовершенствовать и перед выводом на массовый рынок испытать повторно. Если же результаты обнадеживающие, но неопределенные, товар и маркетинговую программу можно протестировать также другими методами — на контролируемом или на стандартном тестовом рынке. 

     2.9 Коммерциализация.

     Коммерциализация  — вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли.

     Когда компания переходит на этап коммерциализации, она непременно сталкивается со значительными расходами.

     Так, например, если говорить об упакованных  товарах широкого потребления, то затраты  на рекламу, стимулирование сбыта и  другие маркетинговые мероприятия  в первый год вывода на рынок, как правило, составляют от 10 до 200 млн. евро. Кроме того, компании необходимо построить или арендовать новые производственные площади. Ей понадобятся средства, достаточные для того, чтобы начать производство нового товара в объемах, удовлетворяющих спрос на него; в противном случае она оставит нишу для собственных конкурентов.

     Выводя  на рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения.

     Когда. Первое решение связано с выбором правильного времени для вывода нового продукта на рынок. Так, если эти действия приведут к "каннибализму" (снижение объема продаж текущего товара в результате вывода на рынок нового, незначительно отличающегося от старого), их следует на какое-то время отложить. Либо если товар может быть еще усовершенствован, либо если наблюдается спад в экономике, то компании, возможно, стоит подождать с его выпуском на массовый рынок до следующего года.

     Где. Затем компания должна определить, где именно должен поступить в продажу новый товар — в каком-то одном месте или в регионе, в нескольких регионах, на национальном или на международном рынке. Следует отметить, что найдется очень немного компаний, обладающих достаточной смелостью, капиталом и производственными мощностями, чтобы выпустить новый товар сразу на общенациональный или международный рынок. Как правило, составляется график постепенного освоения рынка по регионам. В частности, небольшие компании обычно начинают с того, что выводят новый товар на рынок одного, самого привлекательного для них города и региона. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

     Компании  с разветвленной международной  системой сбыта, такие как, например, Nokia, Unilever, Procter & Gamble и Colgate-Palmolive, обычно практикуют стратегию глобального освоения рынка или так называемую стратегию "ведущей страны". Например, Procter & Gamble, выводя на рынок новый шампунь и кондиционер Palmolive Options, воспользовалась именно стратегией "ведущей страны": сначала этот товар появился на рынках Австралии, Филиппин, Гонконга и Мексики, а затем был быстро выведен на рынки Европы, Азии, Латинской Америки и Африки. Однако следует отметить, что фирмы, работающие на международном рынке, сегодня все чаще пользуются стратегией стремительной глобальной массированной атаки.

     Кому. При массированном выводе нового товара сразу на несколько рынков компания должна определить наиболее перспективных потенциальных покупателей и сосредоточить свои маркетинговые усилия именно на этих целевых группах. Эти группы выявляются заранее в ходе исследований и благодаря различным тестовым маркетинговым программам. Так, например, модель мобильного телефона Vertu в стиле ретро компании Nokia с сапфировой отделкой и, по желанию клиента, с платиновым, золотым корпусом или из нержавеющей стали, розничная цена которого достигает 14 950 фунтов стерлингов, была рассчитана прежде всего на кинозвезд и детей супербогатых родителей. В общем и целом, любая компания должна как можно тщательнее распределить свои усилия и первым делом нацеливаться на так называемых "покупателей-новаторов", затем на "ранних последователей", потом на активных пользователей и неформальных лидеров. Особенно важно привлечь внимание последней категории, поскольку именно от их авторитетного мнения будет зависеть отношение к новому товару основной массы потенциальных потребителей.

     Как. Кроме всего сказанного выше, компания должна выработать план действий по выводу нового товара на выбранные ранее рынки. На этом этапе маркетинговый бюджет направляется на разработку маркетингового комплекса и другие маркетинговые мероприятия.

     Рассмотрим  пример немецкой фирмы Siemens. В 2003 году торжественно представила свою новую марку мобильного телефона Xelibri , основным направлением стратегии вывода нового товара было формирование доверия к нему как к модной марке.  Xelibri стал хозяином церемонии открытия Недели высокой моды в Лондоне; знаменитости и редакторы модных журналов были приглашены на эту вечеринку как на день рожденье новой модной марки. Это, в совокупности с другими изысканными модными мероприятиями и масштабной компанией по связям с общественностью, привлекло огромное внимание средств массовой информации. Обеспечило поддержку наиболее влиятельных фигур из мира моды и в то же время резко повысило уровень осведомленности о новой марке людей, следящих за модными тенденциями, во всем мире. Чтобы позиционировать телефон как ультрамодный аксессуар, в качестве основных каналов сбыта были привлечены дорогие сети универмагов, которые до этого вообще не торговали мобильными телефонами. 

     Заключение.

     В условиях рыночных отношений планирование и формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Формирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Формирование ассортимента - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

     На  современных конкурентных рынках наиболее преуспевающие и сильные компании продолжают устойчиво расти и  приносить прибыль прежде всего  благодаря постоянной разработке и  выводу на рынок новых товаров  и услуг. Им просто приходится заниматься этими видами деятельности вследствие постоянно изменяющихся запросов потребителей, технологий и жесткой конкуренции.

     В данной работе был рассмотрен поэтапный  процесс планирования и формирования ассортимента, который включает в  себя: стратегию и разработку нового товара, генерацию идеи, отбор идеи, выработку и тестирование концепции, разработку маркетинговой стратегии, бизнес-анализ, создание прототипа, пробный  маркетинг и вывод продукта на массовый рынок.

     Новые товары - это плоть и кров любой  организации. Однако, их разработка и  вывод на рынок – занятие весьма рискованное, поскольку многие из них  терпят крах.  Именно поэтому в  данной работе были рассмотрены шаги планирования ассортимента и примеры  ведущих успешных  мировых компаний, опыт которых показывает, насколько  важно следовать последовательности. Несмотря на то, что следование данным рекомендациям – это длительный и дорогостоящий путь, мы увидели, что этот путь приносит результат – удовлетворение спроса покупателей и получение прибыли компании. 

.