Технология планирования ассортимента

     • Концепция 1. Малолитражный автомобиль, удобный в качестве второго, дополни 
тельного семейного транспортного средства для передвижения в пределах города. 
Незаменим для недалеких поездок и посещений друзей.

     • Концепция 2. Спортивный автомобиль среднего размера для молодежи.

     • Концепция 3. Недорогой малолитражный "зеленый" автомобиль, сочетающий практичность с безопасностью для окружающей среды. Предназначен для людей, которых волнуют проблемы экологии и которые хотят иметь практичное транспортное средство.

     • Концепция 4. Мощный автомобиль повышенной проходимости, предназначенный для 
активного отдыха и рассчитанный на людей, которые любят просторные машины.

     Тестирование  концепции — тестирование концепции нового товара на базе группы целевых потребителей для выявления ее потенциальной привлекательности.

     Иногда  для тестирования концепции бывает достаточно словесного описания или  графического изображения будущего продукта. Однако понятно, что более полное ознакомление с концепцией и физическая презентация товара повышают надежность результатов тестирования. Сегодня компании используют все более новаторские способы и стараются как можно полнее донести до потребителей суть своей новой концепции и максимально точно протестировать ее. Например, некоторые используют для этого технологии виртуальной реальности — с помощью компьютера и сенсорных устройств (например, очки или перчатки), благодаря которым имитируется реальная ситуация. Так, дизайнер кухонной мебели может воспользоваться такой программой, чтобы наглядно продемонстрировать клиенту, какой будет его кухня, оборудованная мебелью, предлагаемой его компанией. Эти технологии находятся пока на самой ранней стадии своего развития, но уже сегодня область их применения стремительно расширяется. После ознакомления потребителей с концепцией их часто просят высказать свое отношение. 

     2.5 Разработка маркетинговой стратегии

     Маркетинговая стратегия — способ организации  маркетинговой кампании, благодаря  которой бизнес-подразделение надеется достичь намеченных целей.

     Проект  маркетинговой стратегии состоит  из трех частей. В первой части описывается  целевой рынок, планируемое позиционирование товара, а также цели относительно объема продаж, доли рынка и размера прибыли на первые несколько лет. 

     2.6 Бизнес-анализ.

     После того как выработана концепция продукта и сформулирована маркетинговая  стратегия, менеджерам компании следует  также оценить бизнес-целесообразность данного предложения. Бизнес-анализ предусматривает критическую оценку прогнозов в отношении объемов продаж, затрат и прибыли от нового товара с тем, чтобы определить, насколько они соответствуют целям компании. Если все эти показатели соответствуют целям компании, товар или услуга переходит на стадию разработки.

     Чтобы приблизительно оценить объем продаж нового продукта, компания может проанализировать данные о сбыте похожих товаров или услуг за прошлые годы и провести опрос мнений на соответствующем рынке сбыта. Определив минимальные и максимальные показатели объемов сбыта, компания определит диапазон риска. Подготовив прогноз в отношении объемов продаж, менеджмент может подобным образом составить прогнозы относительно ожидаемых прибылей и затрат, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательские работы, производство, бухгалтерские затраты и затраты, связанные с финансовой деятельностью. Все эти данные используются для оценки общей привлекательности нового товара с чисто финансовой точки зрения. 

     2.7 Создание прототипа

     Создание  прототипа — этап разработки нового товара, на котором его концепция  превращается в физический товар, позволяющий с максимальной уверенностью определить, что данная идея может стать реальным товаром, способным принести компании прибыль.

     На  этом этапе научно-исследовательский  или инженерный отдел компании наконец  воплощает концепцию товара в  реальном, физическом виде. Следует, однако, помнить, что начиная с этого  момента затраты на разработку нового товара резко возрастают. Именно на этом этапе станет ясно, способна ли идея воплотиться в реальный прибыльный товар.

     Работа  над прототипами начинается с  создания одного или нескольких физических версий концепции товара. Разработчики, создавая его, надеются получить прототип, который будет нормально функционировать, сможет удовлетворить потребителей и даже очень понравится им, который можно будет произвести быстро и с издержками, не превышающими выделенного бюджета. На создание такого удачного прототипа могут потребоваться дни, недели, месяцы и даже годы. Иногда разработчики сталкиваются в этом процессе с большими проблемами, и им приходится искать пути, которые позволят им преодолеть вставшие на их пути преграды.

     Готовые прототипы подвергают серьезным  функциональным испытаниям в лабораторных и полевых условиях, что позволяет убедиться в том, что товар функционирует безопасно и эффективно.

     Любой прототип должен обладать не только всеми  необходимыми функциональными характеристиками, но и психологическими. Так, например, необходимо добиться, чтобы электромобиль  на топливных элементах действительно  потряс потребителей своей безупречной конструкцией, комфортабельностью и надежностью. И менеджерам надо уметь определять, что именно означает для потребителей безупречная конструкция. Для некоторых людей это означает, что автомобиль должен иметь звуконепроницаемые дверцы, а для других — что он должен выдержать довольно сильный удар при испытании кузова столкновением с препятствием. Для этого многие компании проводят потребительские тесты-драйвы, в ходе которых люди садятся за руль и на практике оценивают характеристики новой модели. Для некоторых продуктов при создании прототипа требуется не только участие конечного пользователя, но и основных посредников, распространяющих товары компании.

     Создавая  прототип, компании следует стремиться не просто разработать товар, который будет удовлетворять потребности и запросы его пользователей. Довольно часто, к сожалению, разработчики не задумываются над тем, как будет производиться новый товар. Производственные проблемы можно свести к минимуму, если при создании прототипов компания будет придерживаться подхода, известного под названием конструкция для производства и сборки. Используя такой подход, компания работает над созданием таких конструкций, которые не только обладают всеми нужными характеристиками и удовлетворяют все требования к ним, но и которые легко производить в массовом объеме. Это позволяет снизить производственные затраты и, как правило, при этом повысить качество и надежность товара.

     Приведем  пример в создании прототипа на компании Microsoft. Новый компьютер Tablet PC компании Microsoft, впервые выпущенный в Великобритании в 2002 году. Был объявлен производителем как «следующая стадия эволюции персональных компьютеров». Уже не привязанные к клавиатуре, пользователи получали возможность управлять компьютером голосом или письменным способом, с помощью беспроводного электронного планшета. Вот тут-то и таилась ловушка - Tablet PC не всегда распознавал английский акцент говорящего. Да и способность компьютера распознавать рукописный текст тоже была далека от идеальной. И хотя программа, использованная в компьютере, была впоследствии усовершенствована – для этого были взяты образцы почерка у 40 тысяч людей, - следует признать, что до того времени, как технологии распознавания рукописного текста достигнут нужного уровня, пройдет еще как минимум несколько лет. Данный товар был выведен на рынок, но проблемы, с которыми столкнулись его первые пользователи, показали, сто компании еще предстоит решить весьма сложные задачи, связанные с дальнейшей разработкой этого нового товара.  

     2.8 Пробный маркетинг.

     Если  прототип успешно выдержал функциональные испытания и тесты с участием пользователей, он переходит на следующую  стадию — стадию тестового маркетинга, на которой товар и маркетинговая  программа тестируются в условиях, более приближенных к рыночным.

     Благодаря тестовому маркетингу компания имеет  возможность провести пробный маркетинг  продукта на отдельных рынках и определить реакцию потребителей до начала широкомасштабной маркетинговой компании. Он позволяет компании испытать продукт и маркетинговую программу в целом, т.е. выбрать наиболее эффективную стратегию позиционирования, рекламы, сбыта, методы ценообразования, создания торговой марки и упаковки, а также определить сумму, которую необходимо выделить в бюджете на маркетинг данного товара. Тестовый маркетинг дает возможность увидеть реакцию покупателей и дилеров во всех аспектах — на момент первоначальной купли-продажи товара и в ходе его использования — и оценить вероятность заключения ими повторных сделок. Результаты тестового маркетинга можно использовать для составления более надежных прогнозов будущих объемов продаж и прибыли. Следовательно, хорошо организованная и правильно проведенная кампания тестового маркетинга обеспечивает компанию весьма ценной информацией относительно потенциального успеха нового товара и его маркетинговой программы.

     Масштабы  тестовых маркетинговых программ варьируются  в зависимости от типа нового товара. В некоторых случаях затраты на эту деятельность бывают огромными. Кроме того, тестовый маркетинг требует определенного времени, что может дать немалые пре имущества конкурентам. Если затраты на разработку и вывод на рынок нового товара невелики, если управленческий персонал уверен в его успехе, компания может ограничиться сокращенной программой тестового маркетинга либо отказаться от нее вообще. Так, компании обычно не проводят тестового маркетинга при простом расширении ассортимента, незначительных усовершенствованиях имеющегося продукта и при имитации явно успешных продуктов конкурентов. Однако если вывод нового продукта на рынок требует значительных капиталовложений либо если менеджмент не уверен, что новый продукт будет успешным и что им была выбрана правильная маркетинговая программа, то компании может понадобиться провести широкомасштабный тестовый маркетинг.

     Следует отметить, что тестовый маркетинг  применим не только в производственной, но и в сервисной сфере. Так, например, авиакомпания, которая собирается предложить потребителям новую, более безопасную и экономичную электронную систему  продажи билетов, может испытать ее на внутренних рейсах и только после  этого вводить на международных. Или, вводя систему безбилетных полетов на наиболее загруженных рейсах, можно сначала опробовать ее на небольшой группе постоянных клиентов. Такие тесты позволят оценить эффективность новой системы и определить, насколько благосклонно к ней отнесутся потребители, до того как она будет введена во всей внутренней или глобальной сети авиакомпании.

     Решение о проведении тестового маркетинга и его масштабах зависит от затрат и риска, связанных с выводом  на рынок нового продукта, а также  от стоимости самой тестовой маркетинговой программы и от того, насколько важно для компании предложить новый товар или услугу как можно скорее. Хотя затраты на тестовый маркетинг порой очень велики, они, как правило, ничтожны по сравнению с расходами, которые понесет компания, приняв неправильное решение. Классическим примером в данном случае может послужить печальный опыт компании Unilever с ее стиральным порошком Ото Power. Ей был преподнесен весьма дорогой урок, когда, выводя на рынок этот революционный детергент, она решила пропустить стадию формального тестового маркетинга. В 1994 году компания вышла на рынки практически всей Европы, сразу предложив потребителям продукцию на 200 млн. фунтов стерлингов. Спустя год ей пришлось затратить еще 70 млн. фунтов стерлингов на отзыв с рынка этого стирального порошка, который разъедал ткань и вызвал множество нареканий со стороны потребителей.

     Используя тестовый маркетинг, компании, выпускающие  товары широкого потребления, как правило, выбирают один из следующих подходов: стандартные тестовые рынки, контролируемые тестовые рынки и моделируемые тестовые рынки.

     1.При  использовании стандартных тестовых  рынков компания выбирает несколько  наиболее типичных "тестовых площадок", проводит на их базе маркетинговую кампанию во всех ее аспектах и использует результаты аудита магазинов (исследование на предмет того, что пользуется наибольшим спросом в магазине. — Примеч. пер.), опросов потребителей и дистрибьюторов и прочие данные для оценки эффективности нового товара. Полученные сведения становятся базой для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенацио нальном масштабе, для выявления потенциальных проблем нового товара и корректировки первоначальной маркетинговой программы с учетом реальных показателей.

     Следует отметить, что, к сожалению, данный метод  имеет целый ряд недостатков. Такой тест, как правило, обходится  недешево и может потребовать  много времени — иногда до трех и даже до пяти лет. Более того, конкуренты вполне могут следить за ходом вашей деятельности на стандартном тестовом рынке и даже вмешиваться в этот процесс, снижая цены на свои товары в этом регионе, усиленно стимулируя на нем сбыт своих товаров и даже скупая тестируемый вами товар. И наконец, вывод товара на стандартный тестовый рынок дает вашим конкурентам возможность во всех тонкостях ознакомиться с ним задолго до того, как он попадет на общенациональный рынок, что позволяет им выработать стратегию защиты, а иногда даже нанести по новому товару контрудар.