Технология планирования ассортимента

Введение.

     На  сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п.

     Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

     Планирование  ассортимента - это воплощение уже  имеющихся или потенциальных  технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя.

           Сущность планирования ассортимента заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.

     Формирование  на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

     Основными фазами планирования ассортимента продукции  являются следующие:

     1)  определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

     2)  оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

     3)  критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп. 1, 2, но уже с позиций покупателя;

     4)  решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

     5)  рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

     6)  разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

     7)  изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

     8)  проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

     9)  разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения

     Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые  последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Ошибки, допущенные в процессе планирования не сможет исправить ни одна стимуляция сбыта.

     Процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

     1.  Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

     2.  Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

     3.  Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

     Целью данной курсовой работы является поэтапно изучить каждый шаг планирования ассортимента и доказать, что каждый из них важен для фирмы при  планировании ассортимента на примерах ведущих мировых компаний таких как Mercedes, BMW, Hewlett-Packard, Sony, Cadbury  и др. 
 
 
 
 
 
 
 

1.Ассортментная  концепция

     Ассортиментная  концепция — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения на основе потребительских требований определенных групп (сегментов рынка) с эффективным использованием предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина  ассортимента с учетом типологии  потребителей); уровень и частота  обновления ассортимента; уровень и  соотношения цен на товары данного  вида и другие. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.  

     1.1 Формирование ассортимента.

     Товарный  ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынке или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nokia производит ассортимент средств связи, корпорация Philips — ассортимент высококачественной аудиоаппаратуры, a Nike — ассортимент спортивной обуви и одежды. Сейчас мы рассмотрим основные решения относительно продуктового ассортимента.

     Одним из важных аспектов решения о товарном ассортименте является определение  ширины ассортимента, т.е. количества наименований товара. Ассортимент товаров считается слишком узким, если менеджер может повысить прибыль, добавив новые наименования товара. И наоборот, товарный ассортимент считается слишком широким, если менеджер может повысить доходы компании за счет исключения некоторых наименований из него. На ширину товарного ассортимента влияют цели и ресурсы компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке как поставщиков полного продуктового ассортимента, а тающее увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют довольно узкий ассортимент. На ширину товарного ассортимента влияет также стремление компании переориентировать покупателей на новые, более дорогостоящие модели. Например, компания BMW стремится перевести внимание своих клиентов от моделей серии 3 на модели серий 5 и 7. Расширение товарного ассортимента зачастую практикуется и с тем, чтобы обеспечить возможность перекрестных продаж: компания Hewlett-Packard, например, продает и принтеры, и картриджи к ним.

     Менеджеры товарного ассортимента стремятся  со временем добавлять к нему новые  товары. Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-дизейнерские работы, на хранение запасов товара на складах, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов, на транспортировку, а также на продвижение новых товаров на рынке. Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения своего продуктового ассортимента. В частности, систематическое расширение ассортимента может выполняться двумя путями — за счет растяжения и за счет пополнения. Растяжение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров, выводя их за пределы нынешнего диапазона. На рис. 1 показано, каким образом компания может растянуть свой ассортимент сверху вниз, снизу вверх и в обоих направлениях одновременно. 

    

     

          

 

 Растяжение ассортимента сверху вниз Растяжение ассортимента снизу вверх 
 
 

 

 

Двустороннее  растяжение ассортимента 

     Многие  компании сначала располагаются  в верхнем сегменте рынка, а затем  постепенно растягивают свой ассортимент, выходя на менее обеспеченные уровни рынка. Они делают это, чтобы заполнить свободное место на рынке, которое может привлечь конкурирующую фирму; этот шаг может быть ответным ходом на атаку конкурента более состоятельных сегментов рынка. Кроме того, растяжение ассортимента проводится для добавления товаров, продающихся на рынках низкого ценового уровня в связи с его быстрым ростом.

     Mercedes, например, решила растянуть свой ассортимент вниз сразу по всем этим причинам. В ответ на медленный рост рынка дорогих автомобилей класса "люкс" и атаки японских автомобилестроительных фирм наиболее состоятельных сегментов рынка компания Mercedes выпустила успешную серию автомобилей класса С стоимостью 35 тыс. евро, не утратив при этом своей способности продавать модели стоимостью 100 тыс. евро и дороже. В сотрудничестве со швейцарской фирмой Swatch, производителем часов, Mercedes выпустила сверхкомпактный автомобиль Smart стоимостью от 8 тыс. евро.

     У компаний, действующих в нижнем ценовом  сегменте рынка, может возникнуть желание растянуть свой ассортимент снизу вверх. Иногда они стремятся прорваться наверх, чтобы повысить престиж своих уже существующих товаров. Их также нередко привлекают более быстрые темпы роста в верхних сегментах рынка или более высокие нормы прибыли; иногда эти компании просто хотят позиционировать себя в качестве производителей полного диапазона товаров. Например, компания Toyota, лидер японского автомобилестроения, выпустила новую серию автомобилей более высокого класса Lexus, но не стала использовать при этом свое всем известное имя, а создала новую марку.

     Решение о растягивании ассортимента вверх  может оказаться весьма рискованным. Конкуренты в высшем сегменте рынка, как правило, не только давно и  прочно "окопались" на своих позициях — они могут перейти в контратаку, прорываясь на менее состоятельные сегменты рынка. Более того, потенциальные покупатели могут не поверить, что компания-новичок способна производить товары высокого качества. И наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов компании может просто не хватить знаний и навыков для обслуживания верхнего сегмента рынка.

     Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о растягивании своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно. Корпорация Sony, например, воспользовалась этой тактикой для устранения конкурентов, имитирующих ее известную линию кассетных аудиоплейеров Walkman. Свой первый Walkman Sony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты, занимавшиеся имитацией, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь усилить репутацию своих недорогих моделей плейеров и заодно привлечь тех непостоянных покупателей, которые ищут не конкретную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация растянула ассортимент Walkman и вверх.

     В результате сегодня Sony продает свыше сотни моделей аудиоплейеров, начиная с простейшего, 20-долларового, обладающего только возможностью воспроизведения записи, и заканчивая сложнейшими высококачественными моделями по 350 долл., умеющими не только воспроизводить, но и записывать звук. И благодаря этой стратегии компания сумела стать лидером мирового рынка персональных аудиоплейеров.

     Вместо  выхода на нижний или верхний сегмент  рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Есть несколько причин выбора этой стратегии: стремление к дополнительной прибыли, попытка больше удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, желание стать лидером с полным ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Так Sony, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом корпусе, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие поклонники спорта. Кроме того, появились Walkman для проигрывания мини-дисков, Walkman для воспроизведения CD и Walkman для загрузки МРЗ-файлов непосредственно из Интернета. Еще один пример, на этот раз из пищевой промышленности. Ассортимент компании Cadbury включает Fruit & Nut, Whole Nut, Mint Crisps, Caramel, Bubbly, Crunchie Bits, Crispies, Short Cake Biscuits и Turkish. Но следует помнить, что перенасыщение ассортимента приводит к "поеданию" одних товаров другими и может запутать покупателя — из чего следует, что, прежде чем выбрать эту стратегию, компании необходимо убедиться, что новые модели очень отличаются от уже существующих.