Сутність та система маркетингових досліджень

Рисунок 2.1

 

Дана галузь має окремі сегменти, кожний з яких може розглядатися як окремий ринок зі своїм графіком попиту та пропозиції. Аналіз діяльності ринку проводиться за допомогою  теорії організації галузі, що розглядає дві основні групи факторів: структуру галузі (число і розмір підприємств, ступінь диференціації продукту, умови виходу на ринок) і поводження ринку (ринкові ціни, продукти та послуги і стратегія їхнього подальшого просування).

Не зважаючи на те, що дана галузь є досить розвиненою впродовж  2012 року продовжується тенденція падіння обсягів виробництва кондитерських виробів в Україні, що розпочалась в 2011 році.

За січень-жовтень 2012 року кондитерською галуззю України  було вироблено 865,6 тис. тонн продукції. Це на 0,63% менше, ніж за відповідний період в 2011 році, що відображено на рис. 2.2

Рисунок 2.2

Деяке пожвавлення на ринку кондитерських виробів України спостерігалась в червні, серпні та жовтні поточного року, коли темпи виробництва продукції були вище, ніж в попередні роки.

Асортимент продукції, яка виробляється вітчизняними виробниками  кондитерських виробів становить  понад 1000 найменувань. Вся продукція, традиційно, поділяється на три групи: цукристі, шоколадні та борошняні кондитерські вироби.

Виробництво продукції  в розрізі груп кондитерських  виробів виглядає наступним чином.

Виробництво шоколадних кондитерських виробів за січень-жовтень 2012 року скоротилось на 1% порівняно  із відповідним періодом 2011 року.

Падіння виробництва цукристих кондитерських виробів за вказаний період склало 5%.

Спостерігається незначне зростання виробництва борошняних кондитерських виробів, яке склало 2% за аналізований період.

Кондитерська галузь України є експорто-орієнтованою та, починаючи з 2010 року, постачає на зовнішні ринки близько 40% продукції внутрішнього виробництва. Так, в 2011 році галузь експортувала на суму 1,1 млрд. $, що складає близько 15% всього обсягу експорту харчової продукції з України.

В 2012 році спостерігається  незначне зменшення експортних поставок кондвиробів з України. За січень-вересень 2012 року вони скоротились на 590 тонн (0,2%) в натуральному вираженні та на 1,1% в грошовому в порівнянні з відповідним періодом 2011 року.

Поставки шоколадних кондвиробів зменшились на 4% в грошовому вираженні, а цукристих – на 11%, що викликане введенням в листопаді 2011 року жорстких захисних заходів країнами-членами Митного Союзу.(рис.2.3)

Рисунок 2.3. Динаміка експорту кондитерських виробів за січень-вересень.

 

Продукція української кондитерської галузі експортується до 58 країн світу, розміщених на 5-ти континентах. В той же час, більша частина експорту (86%) припадає на країни-члени СНД. (рис. 2.4 )

Рисунок 2.4

Українському експорту перешкоджають високі ставки ввізного мита, що діють в країнах Європейського Союзу. Вони за окремими кодами УКТ ЗЕД сягають до 50%. Свідченням значної закритості ринку країн-членів ЄС для українських експортерів кондитерських виробів є низькі обсяги поставок туди.

Обсяги імпорту кондвиробів  в Україну за 9 місяців 2012 року скоротились на 10,4 млн.$ або на 5,7%.

Основні поставки походить із Російської Федерації та ЄС, на котрі  припадає 93% загального імпорту кондитерської  продукції в Україну (рис.2.5)

Рисунок 2.5

З початку 2012 року Європейський Союз значно наростив обсяги поставок кондитерської продукції в Україну та значно збільшив свою частку присутності на українському ринку.

Крім того, збільшили  свою присутність на українському кондитерському ринку Туреччина та Китай (на 51% та 27% відповідно).

Для аналізу кондитерських  виробів ми візьмемо одну із асортиментних  групп (найбільш популярних) – вафельні торти. Виробництво вафель, на відміну  від сегмента печива, відзначено більш  високим ступенем концентрації потужностей  в межах невеликої групи виробників. За даними опитування споживачів, 76% жителів України споживають вафельні торти. Ринок вафельних тортів в Україні представлений такими виробниками : Кондитерська корпорація «Рошен» - 38%, Компанія «Конті» - 33%, Корпорація «Бісквіт-Шоколад» - 14%, Черкаська кондитерська фабрика ТМ «Світ-Ласощів» - 12%.

Ринок кондитерських  виробів сьогодні досить розвинений і структурований. Виробники стимулюють зростання споживання якісних і  складних у виготовленні кондитерських  виробів. У структурі реалізації цієї продукції частка великих торговельних мереж сягає 35-40% у грошовому вираженні.

2.2 Застосування та проведення маркетингових досліджень на ДП

      «ROSHEN»

 

 

Корпорація "ROSHEN" є  лідером українського ринку шоколаду, заснована в 1996 році. Об'єднує 4 кондитерські фабрики - Вінницьку, Київську, Маріупольську та Кременчуцьку. А з 2002 року до складу корпорації увійшла  Ліпецька кондитерська фабрика "Ліконф" (Росія), із виробничими потужностями до 30 тис. т продукції на рік. У 2006 році до складу корпорації приєдналася Клайпедська кондитерська фабрика (Литва).

Завдяки співпраці «ROSHEN» з іншими партнерами асортимент товарів нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, вафель, печива, мармеладу  і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік. Вироблену продукцію планується реалізовувати по всій території України. Також є можливості для її продажу за кордоном.

Використовуюючи теоретичні основи маркетингової політики підприємствава було складено табл.2.2 де досліджено діяльність корпорації «ROSHEN».

Корпорація «ROSHEN» виготовляючи печиво, виявила, що при підвищенні ціни продаж печива зменшився, оскільки споживач зменшив покупку товару марки «ROSHEN» і звернувся до купівлі продукції конкурентів за більш низькими цінами.

Отримавши ці данні, проведемо оцінку витрат виробництва та вирішимо дану проблему.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми. Корпорації «ROSHEN» потрібно призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладання зусиль і ризику. Якщо ціна не буде покривати витрат, то корпорація зазнає збитків. Таким чином, саме витрати компанії визначають мінімальний рівень ціни товару.

 

№ з\п	Маркетингова політика	Діяльність корпорації «ROSHEN»
1.	Товарна	Основна ціль корпорації – формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв  запити споживачів(якість), мав перспективи на ринку.Кондатерська корпорація «ROSHEN» виготовляє до 200 видів кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі та ін.)
2.	Цінова	«ROSHEN» здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації – орієнтація на збут продукції. Враховуючи споживчу спроможність, ціна встановлюється на не високому рівні, що зумовлює  збільшення обсягів реалізації. Рівень цін може змінюватись і коливатись в залежно від характеру впливу зовнішніх факторів.
3.	Збутова	Методи збуду «ROSHEN» : 1. Екстенсивний збут – реалізація  через максимальну кількість  посередників – роздрібна і  оптова торгівля. 2. Працює на пряму з кінцевим  споживачем – відкрито 3 фірмових  магазині у Києві, Вінниці,  Одесі та Харкові. Для покращення умов у зберіганні сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затриму продукції на складі – Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр, що відповідає вимогам класу «А». Загальна площа комплексу становить 60 тис.кв.м з них площа складських приміщень – 57 тис.кв.м. родукція представлена в Україні, Росії, Казахстані, Німечині та США та ін країнах.
4.	Комунікаційна	Комунікація бренду очиналися з  класичною комплексною рекламної  компанії. З метою максимального інформування цільової аудиторії, в ефірі всіх загально національних телевізійних каналах представленно імеджевий рекламний ролик - «ROSHEN - українська компанія.» Слогани «ROSHEN» - «Україна.Від краю до краю!Українці.Від серця до серця!», «Солодкий знак якості». У вінниці на набережній 2011р. Відбулось відкриття унікального світломузичного фонтану «ROSHEN».

Таблиця 2.2 Діяльність корпорації «ROSHEN».

 

Корпорація «ROSHEN» виготовляючи печиво, виявила, що при підвищенні ціни продаж печива зменшився, оскільки споживач зменшив покупку товару марки «ROSHEN» і звернувся до купівлі продукції конкурентів за більш низькими цінами.

Отримавши ці данні, проведемо  оцінку витрат виробництва та вирішимо дану проблему.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми. Корпорації «ROSHEN» потрібно призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладання зусиль і ризику. Якщо ціна не буде покривати витрат, то корпорація зазнає збитків. Таким чином, саме витрати компанії визначають мінімальний рівень ціни товару.

Витрати фірми бувають  двох видів - постійні і змінні.

Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними. 
Змінні витрати - змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Нам потрібно встановити на товар таку ціну, що як мінімум покривала б всі валові витрати виробництва.

Повна собівартість матеріалів на 1 кг печива і цукерок становить:

 

Собівартість	Печиво	Цукерки
Сировина – 60%	30*0,6=18	55*0,6=33
Енерговитарати – 10%	30*0,1=3	55*0,1=5,5
ЗП з нарахуванням – 12%	30*0,12=3,6	55*0,12=6,6
Амортизація –  9%	30*0,09=2,7	55*0,09=4,95
Загальновиробничі – 8%	30*0,08=2,4	55*0,08=4,4
Інші – 1%	30*0,01=0,3	55*0,01=0,55
Повна собівартість, грн	30	55

 

У відсотках отримуємо: 60% + 10% + 12% + 9% + 8%+1% = 100%. 

Далі досліджуємо ціну та товар конкурентів.

Фірмі необхідно знати  або передбачити, які ціни стягуються або будуть стягуватися в майбутньому  їх нинішніми і потенційними конкурентами. Коли корпорація «ROSHEN» стала планувати виготовлення печива, нам довелося враховувати ціну інших аналогічних продуктів, вже існуючих на ринку, і ціну потенційних конкурентів.

Показники	Конкуренти				«ROSHEN»
	1	2	3	4
Товар в реальному  виконанні : 1. Рівень якості	5	5	5	5	5
2. Властивості товару	4	3	5	4	5
3. Марка	5	4	5	4	5
4. Дизайн	3	4	3	5	5
Всього	17	16	18	18	20

 

Отже, з таблиці можна зробити висновки, що печиво «ROSHEN» має конкурентні переваги. 
Так як попит на конкуруючий товар еластичний, то конкуренти не можуть підвищувати ціни на свої товари, оскільки існує небезпека того, що їх товар перестануть купувати.

Згідно вище проведених досліджень ми встановили, що ціна на товар  має обєктивний характер. Тепер для  стимулювання збуду даного печива можемо застосувати маркетингову комунікаційну  політику, що дасть компанії ще ряд переваг.

Реклама привертає увагу, а також доносить до потенційних  покупців відомості про конкретні  вигоди товару. Використовуючи рекламу, компанія «ROSHEN»,  досягне наступних цілей:

- поліпшення іміджу і ступеня популярності; 
- залучить нових споживачів та їх групи; 
- досягнення конкурентних переваг.

Хоча ДП «ROSHEN» вже використовує наступні види засобів реклами: оголошення і додатки (газети і журнали, в т.ч. спеціалізовані і для покупців, адресні і телефонні книги, програми); телебачення, кіно; вітрина реклама; зовнішня реклама; реклама в точці продажу. виведення на ринок новинок, зміна програми виробництва; спеціальні акції, спільні акції.на досить високому рівні, але удосконалення та тактика нагадування не зашкодить популярності компанії. Тому ціль рекламної кампанії ― поінформувати потенційних покупців про новий товар та переконати їх придбати його.

 Також можна застосувати зміну програми виробництва; спеціальні акції, спільні акції. Для стимуювання збуду можемо використати те що наближається Новий Рік та провести ряд розіграшів та акційних подарунків, що забезпечить попит на різноманітний товар.