Сутність та система маркетингових досліджень

Рисунок 1.1

 

Польові маркетингові дослідження  є джерелом даних, необхідних для  більшої специфікації опису ринкових сегментів. Польове дослідження дає можливість уточнити ринкові дані, отримати масиви показників, відсутніх в офіційних і галузевих базах. Крім того, польові дослідження уможливлюють вимірювання якісних характеристик учасників ринку та бізнес-процесів, що підвищує достовірність прогнозування як ринкової ситуації в цілому, так і перспектив розвитку конкретного бізнесу. Ще однією перевагою польового дослідження є більш високий ступінь актуальності даних у порівнянні з інформацією із вторинних джерел.Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії , тобто збут продукції, рекламування, зміна рівня цін, з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження  проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які  мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання або запропонувати свої шляхи покращення товару чи послуги на ринку збуту.

Метод ділових контактів передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо. Це дає змогу нам отримати первину інформацію про товари чи послуги, які тільки виходять на ринок споживання.

Як і будь-який інший  інструмент, маркетингові дослідження мають свої переваги і недоліки, які в обов'язковому порядку повинні бути прийняті до уваги при організації дослідницьких процесів для отримання на виході якісної достовірної інформації. Провівши аналіз цих даних ми  зіставили таблицю про переваги та недоліки названих видів маркетингових досліджень (Табл.1.1)

 

 

 

 

Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень

Таблиця 1.1

Види  маркетингових   досліджень	Переваги	Недоліки
1. Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота	Інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав
2. Польові	Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
3. Пілотні	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах	Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів
4. Панельні	Безпосередній контакт  зі споживачем	Суб’єктивність суджень  споживачів
5. Метод фокус-груп	Безпосередній контакт  зі споживачами; невимушеність спілкування	Надто загальний характер отриманої  інформації
6. Ділові   контакти	Безпосередній контакт із суб’єктами ринку	Можливість отримання недостовірної інформації

 

Отже, з даної таблиці  ми бачимо, що маркетингові дослідження є досить різноманітними і відрізняються за способами збирання інформації, її обробки, аналізу та самої вартості.

 

 

1.3. Основні етапи процессу проведення маркетингових досліджень

 

 

Основне призначення  маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності. Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність. Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Послідовність проведення маркетингових досліджень наведена нижче на

рис. 1.1.

Початковий етап процесу  маркетингового дослідження — визначення проблеми. Такою проблемою можуть бути негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу  результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням муаркетингових функцій.

Наступний етап процесу  маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми [4, с. 387].

Третій етап маркетингових  досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

Алгоритм проведення маркетингових рішень зображений на рис. 1.1.

На четвертому етапі  розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу  маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також  прийняття конкретних маркетингових  рішень.

Маркетингові дослідження  підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або  з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій [5, с. 748].

Під час розроблення  програми і збирання даних необхідно  враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим  процесом. Крім того, потрібно чітко  визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані .

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями  первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів [6, с. 246].

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Існує багато методів  збирання первинної та вторинної  інформації. Залежно від того, яку  саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.

Найціннішою для маркетингових  досліджень є первинна інформація. Існують таки методи збирання первинної інформації: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Збирання вторинної  інформації не відіграє цінної ролі в маркетингових дослдіженнях. Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів.

Спосіб спостереження  полягає в тому, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки [7, с. 705].

Для визначення того, хто  саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники :

- вартість дослідження;

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

- знання технічних особливостей  продукту;

- наявність спеціального обладнання;

- можливість збереження комерційної  таємниці;

- швидкість виконання.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей, їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи :

- пошукові — збирання  додаткової інформації;

- описові — детальний  опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і  взаємовплив;

- експериментальні —  перевірка маркетингових гіпотез  і форм при-чинно-наслідкових  зв'язків між попитом й істотними  характеристиками товару та споживача;

- виправдовувальні —  підтверджують об'єктивною інформацією  вже сформовану думку, переконання,  позицію або погляд керівника  фірми.

Після цього розробляють  програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

1) дослідити споживачів  певного товару сьогодні й  на майбутнє;

2) визначити потенційних  і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність  конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно  налаштованих конкурентів і виробити  шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище  і визначити його вплив на  діяльність підприємства.

Отже процес дослідження – це багатоступінчастий процес, від визначення потреб в інформації до видачі результатів її обробки, він має бути спланований‚ з визначенням його основних стадій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. АНАЛІЗ РИНКУ КОНДИТЕРСЬКИХ ВИРОБІВ ТА ПІДПРИЄМСТВА НА ПРИКЛАДІ “ROSHEN”

 

 

2.1 Аналіз ринку кондитерської продукції

 

 

Актуальність теми дослідження  полягає в тому, що трансформація  економіки України висуває нові вимоги до поведінки підприємств  на ринку. Однією з істотних особливостей господарської діяльності підприємств  кондитерської галузі нині є те, що в галузі відчувається постійне посилення конкуренції. Внаслідок того, що ринок кондитерських виробів перебуває у постійному розвитку, підприємства мають динамічно вирішувати питання оцінки стратегії своєї поведінки не тільки у перспективі, але й сьогодні, а також визначати ступінь своєї стійкості на цьому ринку. 
          Під час досліджень нами аналізу праць вчених-економістів щодо сутності поняття “кон’юнктура”, а також на основі узагальнення наукових поглядів та практичного досвіду її визначено як форму прояву факторів, що характеризують стан складових елементів попиту, пропозиції та конкуренції на ринку як в цілому, так і в окремих його сегментах та видах. Можна сказати, що кон’юнктура ринку характеризується визначеними у часі та просторі певними співідношеннями попиту і пропозиції, що формуються як сукупність товарно-грошових пропозицій під впливом конкретної комбінації   діючихфакторів. 
          Кондитерський ринок – один з найпривабливіших і таких, що динамічно розвиваються на Україні разом з м’ясомолочним, хлібопекарським та іншими сегментами харчової промисловості. Кондитерські вироби є традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 7,4 кг. на душу населення на рік, Україна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів.  
          На сьогодні виробництво кондитерської продукції є однією з найрозвинутіших галузей харчової промисловості України. Загальний обсяг виробництва даної продукції складає близько 3% ВВП країни. 
Зараз на ринку кондитерських виробів працюють близько 800 підприємств. Із них 28 вважаються великими. При цьому, близько двох третин всього ринку і три четверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: АВК, Бісквіт-Шоколад, Житомирські ласощі, Конті, Kraft Foods Україна, Полтавакодитер, Roshen, Світ ласощів, та Світоч (Nestle). (Рис 2.1)