Сутність та система маркетингових досліджень

Хмельницький  кооперативний торговельно-економічний  інститут

 

 

кафедра економічної  теорії та загальноекономічних дисциплін

 

 

КУРСОВА РОБОТА

 

з Маркетингу

 

на тему «Сутність та система маркетингових досліджень»

 

 

 

 

 

Студента (ки) 3 курсу БМГ групи

напряму підготовки:

6.030507  «Маркетинг»

Сторожук Д.О.

Керівник:

проректор з науково-педагогічної роботи, зв’язків з виробництвом та маркетингу  
Фертюк С.В.

 

Національна шкала ________________   

Кількість балів: __________Оцінка:  ECTS _____

 

                                                                     Члени комісії          ________________  ___________________________

                                                                                                                                             (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                                                                                                      ________________  ___________________________

                                                                                                                                              (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                                                                                                                                ________________  ___________________________

                                                                                                                                              (підпис)                         (прізвище та ініціали

 

 

                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

м. Хмельницький  2012 рік

 

Зміст

 

Вступ                                                                                     2

Розділ І. Теоретичні засади маркетингових досліджень,

як одна з важливих функцій маркетингу 

1.1. Підходи до розуміння маркетингових досліджень             4   

1.2. Процедура дослідження на підприємстві                            7

1.3 . Основні етапи процесу проведення маркетингових         

       досліджень                                                                            10

 

Розділ ІІ. Система маркетингових досліджень на

підприємстві ЗАТ «Roshen»

2.1 Аналіз ринку кондитерських виробів                                  16

2.2 Застосування та проведення маркетингового

       дослідження на підприємстві ЗАТ «Roshen»                     22

2.3  Шляхи покращення роботи підприємстві

       ЗАТ «Roshen»                                                                        26

 

Висновки                                                                                       28

Список використаних джерел                                                     30

 

 

ВСТУП

 

 

 

В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації, стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

Без маркетингових досліджень жодне  підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, що забезпечує нам гарний початок для розвитку або розширення нашого підприємства.

Мета роботи – проаналізувати процес організації та проведення маркетингових досліджень на базі вітчизняних підприємств-виробників по виробництві кондитерських виробів, виявити основні проблеми, що виникають під час їх реалізації, та розробити шляхи удосконалення існуючих бізнес процесів з метою удосконалення якості послуг, що надаються підприємством.

Для досягнення мети поставимо  такі завдання :

- дослідити теоретичні основи маркетингових досліджень

- аналіз результатів  маркетингової діяльності підприємства

- розробити та удосканалити уже існуюючі процеси на підприємстві

Об'єктом дослідження є процеси управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Предметом маркетенгового дослідження є сам процес організації та проведення маркетингових досліджень для замовників даних послуг. У рамках даної роботи буде проведений аналіз існуючого процесу організації проектів маркетингових досліджень за допомогою проведення паралелі між існуючими бізнес процесами.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ, ЯК ОДНА З ВАЖЛИВИХ ФУНКЦІЙ МАРКЕТИНГУ

 

 

1.1 Підходи до розуміння маркетингових досліджень

 

 

 Нині можна цілком  підставно стверджувати, що в  розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку  економічних суб’єктів формує культура маркетингу (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) [1, с. 768]. Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. ХХ ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження  і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними підходами вчених маркетологів до характеристики маркетингу.

Погляди економістів  на суть маркетингових досліджень є  неоднозначними. Окремі науковці акцентують увагу на процесі організації  та проведення маркетингових досліджень, недооцінюючи змістовного значення маркетингових досліджень, що призводить до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб’єктами господарювання.

Поняття «маркетингові  дослідження» та формулювання комплексного визначення дозволяє заглибитись у  сутність дослідження, його значення та пріоритетні напрямки реалізації в умовах розвитку сучасної цивілізації.

Вивчення цього терміна  має ряд підходів, які можна  згрупувати на основі визначення центру уваги, що надається тому чи іншому аспекту.

Класичне визначення маркетингових досліджень подає Ф. Котлер, згідно з яким « Маркетингові дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку із маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати» [2, с. 141].

Американський дослідник  в галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує маркетингові дослідження як «спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингової фірми». 

Окремі дослідники, наприклад, А. Дайан, Е. Дихтель, Х. Хершген, розглядають  маркетингове дослідження як складову частину відповідних функцій маркетингового управлінського процесу. Німецькі вчені Е. Дихтель і Х. Хершген вважають, що аналіз ситуації є в маркетингу основою для прийняття рішень. До функціонального напрямку приєднується відомий бельгійський вчений Ж.-Ж. Ламбен, який обґрунтовує необхідність постійного і систематичного вивчення потреб ринку з метою забезпечення стійкої конкурентної переваги з поняттям стратегічного маркетингу.

Дослідження ринку як знаряддя конкурентної боротьби розглядає американський маркетолог Пітер Р. Діксон. Схожість поглядів цих економістів полягає в тому, що усі вони бачать маркетингове дослідження єдиним достовірним джерелом необхідної інформації про фактори маркетингового середовища, в якому функціонує будь-яка організація. Оскільки ж середовище швидко змінює значення своїх параметрів, то необхідно постійно збирати нову інформацію про них. Згідно із трактуванням поглядів вищенаведених економістів, усі фактори маркетингового середовища мають бути у рівному ступені дослідженими, оскільки вони визначають ефективність розроблених маркетингових рішень.

Деякі автори у своїх  визначеннях акцентують увагу на інформації, яку необхідно використовувати  управлінським структурам, що здійснюють маркетингову діяльність. Наприклад, Р. Д. Базел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун висловлюють думку, що термін «маркетингові дослідження» використовується на позначення різних видів діяльності із збору інформації і організаційних одиниць, відповідальних за цю діяльність. Згідно з таким поглядом на маркетингові дослідження їх призначення полягає у технологічному забезпеченні інформаційною базою підрозділів, що організовують маркетингову діяльність. У такому випадку напрямки та об’єкти досліджень мають другорядне значення, тоді як технологічні підходи щодо збору інформації перебувають у центрі уваги. Технологія організації досліджень може бути визначена залежно від ситуаційних потреб служби маркетингу. Оскільки ці потреби змінюються, то постійного перегляду потребують й способи отримання необхідної інформації.

На сучасному етапі  управління маркетингом на вітчизняних  підприємствах має бути розроблений  адекватний методологічний інструментарій. Якщо проаналізувати наведену практику маркетингових досліджень та їх розвиток, то таким інструментарієм має  бути сукупність математичних методів і моделей. Це дозволить малим та середнім підприємствам заощаджувати кошти на первинних дослідженнях, але формувати інформаційну систему для ухвалення доцільних рішень на ринку.

На даний час в  нашій країні маркетингові дослідження тільки починають розвиватись на вітчизняних підприємствах. Через те, що вони раніше мали в основному лише інструментальний характер.

 З інформаційних джерел відомо, що доля маркетингових досліджень в Україні у 2011 році скала 29% усієї сукупності маркетингових заходів на підприємствах. Але сьогодні прогноз на 2013 рік визначив, що доля досліджень буде складати 40% [3, с. 172].Ці відсотки з кожним днем збільшуються. Так як попит на маркетингові заходи стає найбільш актуальною проблемою на сучасних підприємствах та організаціях.

Проведена робота свідчить, що для ефективного формування інструментарію конкурентних переваг на сучасному  етапі необхідно налагоджувати  систему маркетингових досліджень. Тільки вона може забезпечити підприємства та організації вичерпною та достовірною інформацією.

Виходячи із таких  міркувань, можна пропонувати визначення маркетингових досліджень як безперервного  процесу збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори  маркетингового середовища з метою  ухвалення ефективних стратегічних та поточних рішень щодо формування конкурентних преваг окремих продуктів та підприємства в цілому.  

Таким чином, маркетингові дослідження насправді мають  досить важливе значення, і різноманітні наукові підходи до визначення його сутності тільки підтверджують цю думку.

 

 

1.2 Процедура дослідження на підприємстві

 

 

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки  проведення та кінцевих результатів  існують такі види маркетингових  досліджень.

Однією з переваг  кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені. Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо.

Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані  видання, інформаційні бази даних підприємств  тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Сама процедура маркетингового дослідження на ринку і на підприємстві відрізняється об’ємом інформації яку необхідно дослідити (рис.1.1)