Сутність маркетингових досліджень споживачів

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик  товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методи досліджень споживачів

 

Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді  на такі запитання:

• Хто/Що є об’єктом дослідження?
• Якого типу дані мають бути отримані?
• Які методи збирання мають бути використані?
• Хто проводитиме дослідження?
• Де і коли проводиметься дослідження?

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. (рис. 1.1) Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути внутрішніми і зовнішніми.

Внутрішня інформація –  це дані, які збираються на підприємстві:

• Маркетингова система (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);
• Дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;
• Карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація –  це опубліковані дані:

• Публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств

місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;

• Щорічні збірники статистичної інформації;
• Звіти та видання окремих фірм;
• Довідники;
• Книги та періодичні видання;
• Комп’ютерні бази даних;
• Прас-листи на сировину та матеріали;
• Звіти, проспекти, каталоги.

 

Наприклад, джерелами вторинної  інформації про конкурентів є  звіти фірми, вивчення товарів-конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

 

 

 

 

 

Методи Маркетингових  Досліджень

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3 Методи маркетингових досліджень

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані (див. рис. 1.3):

• Традиційний аналіз;
• Контент-аналіз;
• Методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз  передбачає  аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів) для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Контент-аналіз , наприклад, дає змогу у процесі аналізу  текстів реклами,звернень використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити  особливості товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також  цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання «Чому спрацювала або, навпаки, не спрацювала та чи інша реклама?»

Методи кореляційного  та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв’язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

Вторинна інформація, зрештою, як і первинна, має свої переваги і вади.

Якщо потрібна для прийняття  рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація.

Первинну інформацію –  попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки. Реакція на новий  товар. Упаковку, мотиви споживацької поведінки, отримують під час  проведення польових досліджень.

Польові дослідження – пов’язані з отриманням первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є:

• Опитування;
• Експеримент;
• Спостереження;
• Панель.

Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

Опитування може проводитися  в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запитання) або неструктурований (інтерв’юєр задає запитання залежно від відповіді респондента на попередні запитання). Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими, за якого панель – одна й та сама група респондентів – опитується через певний період часу.

Опитування дають змогу  отримати у респондентів відповіді  на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки, з’ясування певних проблем («Що купують?», «Коли?», «Яким засобам масової інформації віддають перевагу?»).

Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Експерименти можуть бути лабораторними – проводяться  у штучно створеній обстановці або  польовими – проводяться в  реальних умовах .

Спостереження – спосіб отримання інформації, за якого спостерігач  не вступає в безпосередній контакт  з об’єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження  може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині (зайшов до магазину, не подивився на рекламу; зайшов до магазину, попередньо подивившись на рекламу; подивився на вітрину, не зайшов до магазину; пройшов, не глянувши на вітрину) для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа та ін..)

Спостереження, так само як експеримент, може бути польовим ( проводиться  у реальній обстановці в магазині, біля вітрини), або лабораторним –  проводиться в штучно створеній  обстановці; за безпосередньої участі дослідника пряме – передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою споживача, вивчаються результати поведінки та непряме. Залежно від того, знає людина про те, що за нею спостерігають, спостереження може бути відкритим або прихованим. Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути структурованим або неструктурованим. При структурованому спостереженні чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме та реєструватиме (наприклад, поведінка споживачів під час вибору певної марки безалкогольних напоїв – підійшов, розглядав кілька товарів різних марок перед тим, як вибрати певну марку; вибрав певну марку відразу; роздивлявся товар певної марки, але не купив його.) На відміну від структурованого спостереження неструктуроване дослідження передбачає, що фіксуються всі види поведінки.

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги. Серед яких – більша об’єктивність, незалежність,  сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої  ситуації на поведінку споживачів. Разом з тим спостереженню  як методу досліджень властиві і певні  вади – важко забезпечити репрезентативність, суб’єктивність в оцінці поведінки  щодо споживача або явища, що спостерігаються. До того ж поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження  може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів дослідження.

Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої  групи респондентів.

Панель має певні ознаки. По-перше, постійними залишаються тема і предмет досліджень. По-друге, збирання даних проводиться через певні  інтервали часу. І, нарешті, постійною  залишається сукупність об’єктів дослідження  – домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі.

За допомогою споживчої  панелі можна отримати таку інформацію?

• Кулькість товару, що купується сім’єю;
• Частка ринку основних виробників;
• Прийнятні ціни, види упаковок, види товару;
• Відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, представників різних соціальних груп);
• Прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок;
• Ефективність маркетингових заходів.

 

Найбільше значення для маркетингу серед торгових панелей має панель роздрібної торгівлі. Панель роздрібної торгівлі – систематичне збирання інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості підприємств.

Залежно від того якого  типу дані слід отримати, маркетингові дослідження можна поділити на дві  групи:

• кількісні;
• якісні.

 

Якісні дослідження  мають  не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.

Дані мають якісний  характер і не виражаються в конкретних цифрах, відповідно статистична обробка  цих даних не можлива. Хоча, в разі потреби, в результаті додаткового  аналізу якісні дані можуть бути трансформовані в кількісні. Завдяки якісним  дослідженням  може бути отримана інформація про мотиви поведінки споживачів, шляхи вдосконалення продукту, ідеї реклами тощо.

До методів якісних  досліджень належать:

• спостереження;
• глибинне інтерв’ю;
• фокус-група;
• аналіз протоколу;
• проекційні методи;
• експертні методи.

Глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми.

Актуальною формою групового  інтерв’ювання є фокус-група.

Фокус-група – вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження.

У процесі роботи фокус-групи  розглядаються різні аспекти  певної проблеми, що зазвичай записується  на відео- або аудіо плівку. Завдання ведучого – з одного боку, якомога  менше безпосередньо втручатися в дискусію і сприяти створенню  атмосфери, в якій всі учасники обговорення  почувалися б природно і висловлювали свої думки. А з іншого – спрямувати дискусію в русло визначеної теми.

Які саме дані можуть бути отримані завдяки методу фокус-груп? Це:

• вивчення реакції споживачів на певний вид реклами;
• генерування ідей нового товару )дизайн, упаковка);
• ставлення до продукту, певної марки, методів її просування;
• глибша інтерпретація даних, отриманих під час кількісних досліджень;
• вивчення розмовного словника споживачів, що може бути використано для дослідження; іміджу споживача того чи іншого товару і розробки рекламної кампанії.