Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2012 в 13:17, курсовая работа
Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження – систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.
Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження
– систематичне збирання, обробка
та аналіз даних з метою прийняття
обґрунтованих маркетингових
Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.
Споживачі є об’єктом особливого інтересу фірми, оскільки, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:
Вивчення ставлення споживачів до компанії та до певної торгової марки можна порівняти з відвіданням лікаря. Часто це робиться лише тоді, коли стан здоров’я людини можна ідентифікувати як критичний. ( В діяльності фірми це схоже на ситуацію, коли обсяг збуту знизився).
Для визначення ставлення
споживачів до компанії розробляється
система оціночних критеріїв, формується
репрезентативна вибірка
Існує кілька підходів до замірювання ставлення:
Ранжування об’єктів – ставлення респондентів – визначається як відсоток «голосів» респондентів, які поставили марку на перше, друге, третє місце;
Використання при цьому методу парних порівнянь дає змогу визначити відносну відстань між оцінками марок.
Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:
Отже, насамперед слід визначити поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:
Далі на черзі – оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:
За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки. За деком позиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корисності для кожної характеристики,які дають змогу визначити перевагу респондента.
Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності і незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми. Для цього спочатку:
Варто зазначити,що зіставлення важливості кожного атрибута й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію – чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.
Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу заміряти ефективність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.
Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той, чи інший товар можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. В Україні такі дослідження що півроку проводить компанія MMI. У результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів ( спалень, віталень, кухонь, їдалень, дитячих і м’яких меблів та ін.) мають намір придбати українці протягом наступного періоду.
Серед досліджень загального
характеру намірів споживачів здійснити
купівлю товарів тривалого
Вивчення процесу прийняття рішень про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру – сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.
Рішення про купівлю споживчих товарів також здійснюється споживачами під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.
Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: «Що купується?», «Скільки?» (обсяг купівель), «Як?» (способи купівель і варіанти застосування товару), «Де?» (купується, споживається, зберігається), «Коли?» і «Хто?» (купує, споживає, зберігає товар).
Аналіз поведінки під час придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.
Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити , яким має бути рівень цін на товар, які рекламні аргументи використані під час рекламної кампанії.
Сегментування ринку за групами споживачів – розподіл споживачів на групи, які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція" (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Модель поведінки покупця
На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".
Завдання маркетингу полягає
у вивчені впливу факторів на вузькі
сегменти ринку й створення найтиповішої
картини такого впливу. На поведінку
споживача впливають
Таблиця 1.1.
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори |
|
Психологічні |
Мотивація |
Особистісні |
Вік, стать, сімейний
статус, етап життєвого циклу сім’ї |
Соціокультурні |
Референтні групи |
Вплив комплексу маркетингу |
Товарна маркетингова
політика |
Фактори ситуаційного впливу |
Зміни в макросередовищі |
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
Информация о работе Сутність маркетингових досліджень споживачів