Сущность маркетинговых исследований, их роль в маркетинговой информационной системе и системе поддержке принятия решений

      Вовремя отслеживать данные показатели – означает возможность конкурировать на должном уровне. Имидж торгового магазина определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с ним. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

      К сожалению, маркетинговые исследования в розничной торговле во многих случаях востребованы только тогда, когда начали появляться тревожные симптомы - заметное падение продаж, появление успешных конкурентов. Нередко исследования используются как индикатор ситуации, как попытка спасти положение. До открытия магазина исследования заказывают редко. Обычно ограничиваются проведением оценки объекта - анализ расположения, иногда подсчет потока автомобилей, краткое изучение покупательской способности, данные официальной статистики. Поэтому нередко получается, что, к примеру, купленный участок под строительство магазина совсем не подходит для торговли, и владельцы вынуждены тратиться на привлечение сюда покупателей. Сегодня супермаркеты активно исследуют отношение клиентов к магазину, периодически проводят оценку удовлетворенности покупателей, определяется социально-демографический уровень клиентов, отношение к рекламе - самое распространенное исследование.

      Применение  маркетинговых исследований более  оправдано в магазинах самообслуживания, которые используют принципы мерчендайзинга.

      Маркетинговые исследования в сфере торговли проводятся по следующим направлениям:

1. Изучение выбора месторасположения магазина – основа для расчета предполагаемой рентабельности:
• доступность территории (пешеходные переходы, транспортные развязки, автомобильная доступность: повороты, проезды, парковка);
• проходимость (часы и количество прохожих в зоне расположения магазина);
• количество и характеристика конкурентов.
2. Изучение зон скопления покупателей – основа грамотного мерчандайзинга:
• состав и характеристика покупателей;
• отношение покупателей к конкурентам;
• восприятие покупателями имиджа магазина и отделов;
• отношение покупателей к рекламным акциям;
• мотивация покупателей и модели поведения в магазинах;
• мониторинг выкладки товаров в различных зонах магазина.
3. Изучение рынка – основа правильного позиционирования и сохранения достигнутых результатов:
• конкурентное окружение;
• доли рынка по торговым сетям;
• оценка потенциального рынка.
4. Аудит торговых точек – инструмент конкурентной борьбы:
• мониторинг ассортимента и цен;

• мониторинг выкладки;

• оценка работы персонала.

5. Анализ эффективности рекламы и рекламных акций:

• эффективность и влияние рекламных объявлений и рекламных акций;
• эффективность средств распространения рекламы;
• мониторинг СМИ.

      К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки.

      Такими  исследованиями могут стать изучение торговых зон магазина, его изохрон, оценка потенциала магазина по методике «Часы», разработанной российской консалтинговой компанией «Юнион-Стандарт Консалтинг», а также метод «Острова 40 покупательниц» для выявления центра прицела посещения покупателей. [16, с.220]

      Для нового торгового объекта прогноз  интенсивности покупательских потоков  и товарооборота, а также ожидаемые  изменения данных показателей, входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

      При проведении комплексного геомаркетингового  исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки. Стоимость проведения подобного исследования в крупной известной исследовательской компании может достигать 50 тысяч долларов. [8, с. 166]

      Важное  место в системе сбора информации о предпочтениях покупателей  занимают панельные исследования. Они  проводятся с ежеквартальной или  годовой периодичностью по неизменной панели респондентов численностью 1000-2000 домохозяйств. Покупатели самостоятельно заполняют специально разработанные анкеты с вопросами о потребляемых продуктах и местах их приобретения. Затем анкеты собираются и обрабатываются исследовательской компанией.

      Наиболее  известными в Беларуси являются исследования, проводимые компанией «НОВАК» на основе панелей домашних хозяйств. Преимущество панельного метода состоит в накоплении информации об изменениях покупательских предпочтений как по товарным категория, брендам и отдельным товарным наименованиям, так и по местам их приобретения.

      Невосполненными белорусскими предприятиями остаются и исследования влияния и предпочтений цвета и запаха на интенсивность  покупок в торговом зале. Эти исследования достаточно дороги, однако в целях  эксперимента можно решиться провести ряд исследований в период либо массовых покупок, либо в периоды затишья. Для оценки эксперимента необходимо иметь базу посещений и покупок хотя бы за год.

      Управление  ассортиментом розничной компании осуществляется на основании данных о прибыльности для магазина отдельных товарных категорий и занимаемой ими торговой площади. Кроме того, при формировании ассортиментной политики учитываются доли категорий товаров в структуре расходов на потребление целевой аудитории покупателей. Оценка структуры расходов покупателей традиционно осуществляется путем сопоставления внутренних данных о структуре продаж с данными аудита розничной торговли и результатами маркетинговых исследований покупательских предпочтений.

      Выяснить  эффективность управления ассортиментом, а также выявить упущенные возможности, позволяет сопоставление динамики продаж определенных групп товаров внутри компании и аналогичных расходов целевой категории покупателей.

      Мониторинг  доли рынка, занимаемой компанией, и  ее позиций по отношению к конкурентам является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

      Аудит розничной торговли – важный этап в конкурентной борьбе торговых предприятий. Исследования ассортимента и цен, а также работы персонала конкурентов могут выявить сильные и слабые места торгового предприятия, а значит, и сформировать более гибкую систему управления ими. Главное, чтобы аудит был систематическим, а не от случая к случаю. Помимо аудита данные о структуре расходов покупателей получают путем проведения опросов посетителей магазина. Одновременно выясняется и значимость для покупателей отдельных товарных категорий.

      Для сокращения затрат на рекламу и повышения  отдачи от рекламных акций необходимо проводить оценку их эффективности как на этапе разработки акций, так и после их проведения. В первом случае, прогнозирование результата основывается на анализе данных об аналогичных рекламных акциях или выводах специально организованных маркетинговых исследований.

      Традиционными методами прогнозирования эффективности  рекламы считаются фокус-групповые  дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления  общего отношения к рекламной  концепции. Кроме того, с помощью  этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

      После завершения рекламной акции может  быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной  компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.

      Обычно  серьезное комбинированное исследование эффективности рекламной акции  включает 4-8 фокус-групп и опрос 1000-1500 представителей целевой аудитории. У исследовательских компаний, как правило, имеются свои уникальные методики интерпретации результатов, позволяющие максимально возможно, по их мнению, исключить влияние модератора и субъективного мнения эксперта в процессе обобщения информации и составления отчета. [15, с.201]

      В последнее время популярность набирают следующие маркетинговые исследования в сфере торговли. К таким исследованиям  следует отнести:

• исследование участников систем лояльности;
• исследование и анализ информации, полученной с различных технических носителей (системы слежения, счетчики посетителей, системы видеонаблюдения);
• сенсорный или нейромаркетинг;
• исследование  и совершенствование системы продаж (аттестация персонала и проведение мероприятия «таинственный посетитель».

    Исследование  участников систем лояльности позволяет получить много достоверной, обширной и уникальной информации, которую получить в ходе проведения отдельно опроса или с помощью экспертов нельзя. За то, что участник программ такого вида пользуется дополнительными преимуществами (по сравнению с обычным покупателем), он обязуется делиться некоторой информацией личного порядка. Однако в таком случае необходимо разъяснять, что полученная информация является конфиденциальной и разглашению не подлежит, использование ее возможно только в пределах данного предприятия.

    Исследования  информации, полученной с технических  носителей имеет свои достоинства. Во-первых, она достаточно достоверна и точна, во-вторых, позволяет получать данные, которые никакими другими  способами не может быть получена. Однако следует помнить, чтобы техника не давала сбоев, необходимо настроить ее в соответствии с требуемыми задачами.

     Использование сенсорного маркетинга в деятельности компании позволяет воздействуя  на органы чувств посетителя магазина получать больший по сравнению с обычным уровень продаж товаров.

      Исследования  показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах — на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а приятный на взгляд — на 46%. [30]

     В последнее время набирают популярность такие направления сенсорного маркетинга, как аромамаркетинг и маркетинг  музыкального сопровождения.

     Влияние запахов на настроение и самочувствие человека известно давно. Понятие аромамаркетинга возникло из ароматерапии когда исследователи задумались, насколько возможно применение результатов исследований влияния запахов на увеличение объемов продаж в магазинах.

    Исследования  показали, что 70-80% людей по запаху судят  о таких качествах, как: свежесть, изысканность и даже... мощность. [32]

     На  настроение покупателей также влияет музыка. Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. [33]

     По  данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. «Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался». Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории — их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы.  В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются на покупку и не создают толчеи в торговом зале. [29]

      Главными  факторами маркетинговых исследований в сфере торговли являются достоверность и надежность результатов.

      Достоверность выводов маркетинговых исследований в значительной степени обусловлена  квалификацией привлеченных к его  проведению экспертов. Современными методиками проведения исследований и лучшими специалистами, как правило, располагают крупные исследовательские компании. В общем случае можно говорить о существовании прямой зависимости между достоверностью результатов исследований и репутацией исследовательской компании. Соответственно сравнительно более высокое качество проведения маркетингового исследования отражается и на его стоимости.