Сущность маркетинговых исследований, их роль в маркетинговой информационной системе и системе поддержке принятия решений

      Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

      Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, имитацией (построение модели).

      Итогом  всех вышеперечисленных этапов маркетингового исследования является составление  плана, в котором отражены проблема, цели исследования, время и методы сбора информации, предполагаемые методы оценки результатов исследования.

      Важным  элементом данного этапа является определение объема выборки.

      На  величину объема выборки влияет характер исследования. Для изучения качественных характеристик объем выборки небольшой, для изучения количественных факторов необходима статистически значимая выборка.

      Существуют  различные методы формирования выборки (нерепрезентативная, квотная, принцип «снежного кома», простая случайная, кластерная и др.), на выбор которых влияют важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, коэффициент охвата и др.

      Объем выборки рассчитывается по специальным  формулам. Чаще всего используют следующие  формулы:

                                                        ;                                                 (1)

      или                                      ;                                             (2)

      Где  – размер выборки;

 –  дисперсия;

–   табличное значение, связанное  с уровнем достоверности;

– уровень точности; 

 – доля признака в генеральной  совокупности;

  – доля другого признака.

       Для массовых опросов используют формулу 2, когда нет возможности определить размер генеральной совокупности. Тогда  π принимает значение 0,5, когда достигается наибольшая вариация признака. [12, с. 215]

      5. Процесс получения данных. Один из главных этапов маркетингового исследования. И если для кабинетных исследований не так важно кто и когда будет заниматься поиском, то для полевых – это главнейший этап всего исследования.

      Часто небольшие предприятия не в состоянии  содержать в штате 10-15 интервьюеров, поэтому обращаются в сторонние организации или привлекают сотрудников по договору подряда. Вся деятельность маркетологов на данном этапе состоит из 4 этапов. [13, c. 137]

1. Отбор и подготовка персонала для полевых работ. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать работники, разработать систему оплаты и штрафов.
2. Контроль за работой полевого персонала.  Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, что убедится, что работники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами.
3. Кроверка результатов работы по сбору данных. На данном этапе по мере поступления заполненных форм следят за правильностью заполнения и отсутствием пропущенных вопросов, а также обзванивают 5-10% респондентов и сверяют демографические и иные данные с ответами в анкетах. [6, с.84]
4. Оценка качества работы полевого персонала. Оцениваются прежде всего потраченное рабочее время каждого интервьюера и качество заполненных анкет: разборчивость, дословная запись ответов, отсутствие ошибок и пробелов, отсутствие нарушений в процессе работы.

      Важным  моментом является создание и ведение банка данных сотрудников-интервьюеров. Это позволяет легко и за короткий срок найти нужное количество интервьюеров, соответствующих разным запросам.

     6. Обработка и анализ данных. В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Анализируются следующие показатели: средняя арифметическая величина, мода, частота, медиана, минимальное значение, максимальное значение, верхний квартиль, нижний квартиль, валидный процент, среднее линейное отклонение, дисперсия, среднее квадратическое отклонение, коэффициент вариации.

      Вторым  этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать: коэффициент корреляции Пирсона, коэффициент корреляции Спирмена, коэффициент корреляции Крамера, коэффициент корреляции Фи.

      Коэффициенты  корреляции изменяются в пределах от +1 до –1. Если коэффициент корреляции равен ±1, то переменные имеют строгую положительную (отрицательную) зависимость, если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. [23, с. 221]

      Проверка  выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. Вследствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

      На  практике чаще всего используют следующие виды анализа: совместный анализ, кластерный анализ, дисперсионный анализ. регрессионный анализ, факторный анализ.

      Результаты  полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как SPSS, Statistica, также анализ данных можно проводить и в Microsoft Excel. [24, с. 16]

     7. Разработка выводов и рекомендаций. На этом этапе важно участие высококвалифицированных маркетологов-аналитиков, иначе вся проделанная до этого этапа работа не имеет смысла. Выводы должны делаться строго в соответствии с полученными результатами и основываться на статистических показателях. Рекомендации должны разрабатываться строго с учетом особенностей предприятия, окружающей среды, тенденций отрасли. При разработке рекомендаций необходимо рассмотреть опыт конкурентов и зарубежных коллег, а также использовать экспертные оценки.

     8. Оформление результатов исследования. Оформляются результаты исследования в соответствие с принятыми правилами и стандартами на предприятии. Примерная структура отчета по маркетинговому исследованию представлена в Приложении А.

     Отчет должен иметь профессиональный внешний  вид и быть презентабелен, краток и легко читабелен как для  руководства, так и сотрудников  других отделов (отделы продаж, финансовый отдел), материал должен быть выстроен логически верно, заголовки и подзаголовки выделены цветом, шрифтом, абзацами. В отчете должны присутствовать только объективные данные с соответствующими единицами измерения, подкрепленные таблицами и графиками с комментариями и сносками.

     Следует отметить, что в некоторых случаях составляются несколько вариантов отчета, это связано, во-первых, с конфиденциальностью некоторых данных, во-вторых, с различным уровнем образования лиц, читающих отчет, и, в-третьих, с различными целями предоставления отчета (для руководства, для других отделов, для акционеров, для сторонних организаций). 

      Методы  сбора вторичных  маркетинговых данных 

      Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

      Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты, отчеты руководителей  на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

      Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции  управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

      К внешним же источникам вторичной информации относят:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе республиканскими и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• журналы по различным товарам и технологиям;
• газеты;
• теле- и радиорекламу. [8, с.212]

      Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

      Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

      Анализ  вторичной информации включает оценку по заданным критериям: это методика сбора, ошибки и точность, своевременность, соответствие цели, содержание данных и надежность. Более подробно рассмотрены критерии оценки вторичной информации  в приложении Б.

      Положительная оценка указанных характеристик  вторичной информации позволяет  приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

      В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему этапу исследования.  
 
 

      Методы сбора первичных маркетинговых данных 

      Несмотря  на огромное количество разнообразных  исследовательских методик и  техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными  источниками получения маркетинговой информации являются:

1. Регистрация (наблюдение);
2. опросы (интервью и анкетирование);
3. Эксперимент;
4. Панель;
5. Экспертная оценка.

      Рассмотрим  подробнее каждый метод.

1. Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.