Сущность маркетинговых исследований, их роль в маркетинговой информационной системе и системе поддержке принятия решений

     Целью системы маркетинговых исследований является постоянный сбор текущих данных  о состоянии внешней и внутренней среды и периодическое проведение обследований по ключевым проблемам деятельности фирмы, и принятие соответствующих решений.

     Система анализа маркетинговой информации – набор необходимых структур и элементов для обеспечения  переработки и интерпретации  внешней и внутренней информации с целью выдачи рекомендаций, служащих основой маркетинговых решений.

      Вместо  МИС на предприятии может быть сформирована система поддержки  принятия рений.

      Система поддержки принятия решений –  интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему  связи, базу данных, базу программного обеспечения и пользователя, с помощью которой собирается и анализируется информация для принятия решения. [27, с. 66]

     Наличие МИС или СППР на предприятии значительно  увеличивает эффективность использования  информации из различных источников, эта информация поступает непрерывно и является более объективной, позволяя использовать ее не только в поступившем виде, но и применять различные аналитические методы и модели для анализа. Такая система позволяет в дальнейшем использовать экспертные системы на основе процедур искусственного интеллекта.

     Присутствие МИС на предприятии обуславливает  планирование маркетинговых исследований в соответствии с жизненным циклом товаров. На рисунке 3. приведен условный ЖЦТ и перечень объективно необходимых исследований на каждом этапе.

      Рисунок 3. Зависимость предмета исследований от состояния ЖЦТ.

Примечание. Источник: [25, рис 5.1]. 

      Из  рисунка 3 видно, что на каждом этапе ЖЦТ следует уделять внимание наиболее  важным для этого этапа исследованиям. Так, на этапе подготовки  и внедрения важно правильно просегментировать товар, выделить целевую аудиторию и разработать наиболее оптимальные стратегии продвижения товара. На этапе роста необходимо отслеживать осведомленность потребителей, изучать их отношение к товару и своевременно корректировать стратегию продвижения. На этапе насыщения необходимо исследовать необходимость репозиционирования, возможность модификации товара, а также на данном этапе важное значение приобретает исследование конкурентов и их товаров. На этапе спада необходимо исследовать необходимость дальнейшего производства товара, если принято решение о производстве, то изучение эластичности цены является главным направлением исследований.

      Таким образом, проведение маркетинговых исследований должно быть экономически и логически обосновано, с учетом специфики рынка, ЖЦТ, стратегического развития предприятия и состояния отрасли. 

Классификация маркетинговых исследований 

    Маркетинговые исследования главным образом классифицируют  по двум признакам: как определить и как решить проблему.

    В связи с этим выделяют две группы маркетинговых исследований:

1. Исследования для определения проблемы:
• исследования рыночного потенциала;
• исследования доли рынка;
• исследования имиджа;
• исследования рыночных характеристик;
• исследования продаж:
• прогнозные исследования;
• исследования деловых тенденций.
2. Исследования для решения проблемы:

• исследования для сегментации;

• исследования товара;
• исследования цены;
• исследования продвижения;
• исследования распределения. [21, с.37]

     Исследования  для определения проблемы предпринимаются  для установления проблем, которые  или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Около 97 % всех исследований этой группы приходятся на изучение первых четырех составляющих. Исследования такого типа  предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. [1, с. 33]

     Исследования  для решения проблемы необходимо проводить, когда проблема установлена, имеются различные варианты ее решения, но необходимо лишь выбрать наилучший. Существует иная классификация МИ:

1. В зависимости от используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:
• кабинетные – поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.
• полевые – поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
2. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора первичной информации маркетинговые исследования можно разделить на:

• количественные – где искомые данные представлены в числовом виде;

• качественные – искомые данные представлены в виде мнений и отношений. [7, с. 22]

      Применение  качественных и количественных МИ представлены  в таблице 2.

Таблица 2. Сферы применения качественных и количественных МИ.

      Примечание. Источник: [17, с. 269].

      В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Основное преимущество количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.

      В отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?"

      Ещё одной областью применения качественных исследований являются так называемые диагностические исследовании. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.  

      1.2. Процесс маркетинговых  исследований: организация и методы проведения 
 

      Этапы проведения маркетинговых  исследований 

      Планирование  и организация сбора первичной  информации считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого рассмотрим подробно.

      Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

      1. Постановка проблемы. Определение проблемы маркетингового исследования – наиболее важный этап и включает в себя выделение проблемы в общем виде и определение ее составляющих. Если проблема сформулирована или понята неверно, весь дальнейший процесс не имеет смысла, т.к.  данные проведенного исследования не помогут решить проблему.

      Для определения проблемы используют анализ вторичной информации, опрос экспертов,  обсуждение проблемы  с топ-менеджерами фирмы. При обсуждении и анализе проблемы крайне важно найти первопричину, а не подменять ее симптомами. Так, потеря доли рынка может быть вызвана наступлением конкурента, а может являться следствием снижения емкости рынка. [18, с. 158]

      2. Определение целей исследования. Цели исследования всегда зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации, они вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

      Исходя  из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем. Разведочное исследование – это исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию;
• каузальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Результаты  данных исследований являются самыми достоверными и точными. [ 14, с. 30]

      На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще всего  используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

      3. Выбор методов проведения исследования. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

      Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

      Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

      Широта  применения тех или иных методов  при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или  покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

      4. Определение типа требуемой информации  и источников ее получения. Определив цели и метод маркетингового исследования, важно определиться  с методами сбора маркетинговой информации. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

      Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.