Сущность маркетинговой службы в банке

     При формировании банковской стратегии пользуются подходами, основанными на построении двумерных матриц, в котором каждому сектору матрицы соответствует определенная типовая стратегия. В частности, матрица «товары и рынки» И. Ансоффа предполагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

     Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся  рынок и предлагает на нем тот  же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.[10, с.221]

     Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта  своих продуктов, но не за счет проникновения  на существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

     Стратегия разработки товара осуществляется путем  создания принципиально новых, но чаще всего посредством модификации  имеющихся банковских продуктов  и их реализации на старых рынках. Данный тип стратегии особенно активно используется банками в условиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры (например, при разработке банками новых видов вкладов населения).

     Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

     Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка банковскими  продуктами и возможности банка  обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько стратегий.

     В отличие от матрицы И. Ансоффа  модель, разработанная специалистами  Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке  продукты на такие, как «звезда», «дойная  корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли и относительной доли компании на этом рынке. Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

     Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

     Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям. Поскольку в данном случае сбыт продукта является относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг, то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована для финансирования развития, например, товара типа «звезда».

     Тип продукта «трудный ребенок» («теленок»  или «вопросительный знак») занимает незначительную долю на развивающемся  отраслевом рынке. При наличии в  ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращения товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».

     Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка и малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стратегия в отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

     Одна  из целей банковского маркетинга состоит в привлечении новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Для тех же клиентов, которые уже пользуются услугами банка, должен делаться упор на предложение новых видов услуг. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга и позволяет оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансировать возможности с рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития и поведения банка, создать соответствующую основу для принятия правильных управленческих решений. [16, с.93] 
 
 

4. Развитие  банковского маркетинга – защита от кризиса

    Доля  российского кредитного рынка невелика. Эксперты оценивают его приблизительно в 10 млрд долл. Конечно, нельзя отрицать зависимость российских банков от зарубежных рынков, и банковский кризис скажется на отечественной экономике.

    Анализ  причин, вызвавших данный кризис, показывает, что его можно было избежать, если бы уделялось достаточное внимание банковскому маркетингу. Одной главной  целью маркетинговой деятельности банка является обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением банковских услуг благодаря гибкому реагированию на их динамику и маневрирование имеющимися ресурсами. Это говорит о том, что нельзя было выдавать кредиты под проценты меньше учетной ставки (ставки рефинансирования). Понятно, что спрос на дешевые деньги есть всегда, но прежде чем их выдавать в виде кредитов, необходимо определить выгодность сделки и ее последствия. Маркетинговые службы банков, предлагая новые банковские услуги, обязаны просчитывать риски, которые возможны при их реализации. Что не было сделано банками США. При разработке ипотечной схемы кредитования 2 + 28, при которой кредит на два года выдавался под 2% годовых, а затем под 10% годовых на остальные 28 лет, не предусмотрели возможность того, что каждые два года заемщик будет рефинансировать свою задолженность в другом банке. Созданный таким образом "мыльный пузырь" привел к глобальному банковскому и финансовому кризису.

    Мировой банковский кризис толкает менеджмент российских коммерческих банков обратить внимание на развитие и совершенствование банковского маркетинга. Пора отказаться от решения вопросов развития банковского рынка эмпирически, нерациональным методом проб и ошибок. К тому же делать это, как правило, на индивидуальной основе, что снижает качество разработок. Для банковского рынка, как и для всякого другого рынка, характерно наличие конкурентных отношений между его участниками. Конкуренцию между банками можно определить как соперничество за лучшие технологии привлечения и обслуживания клиентов. Собственно, основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска, создания конкурентных преимуществ.

    В докризисный период развитие банковского  рынка услуг в России происходило  в основном за счет развития филиальной системы. Другими словами, банки распространяли свои услуги по территориальному принципу "вширь". Кризис переориентировал банки на реальные потребности клиентуры, для чего осуществляется ее сегментация по правовым, экономическим, возрастным, географическим, профессиональным и другим признакам. Организация новых филиалов и отделений банков требует дополнительных затрат, которые в условиях кризиса банки не могут себе позволить, поэтому развитие банковского рынка должно пойти по пути улучшения качества и увеличения количества (ассортимента) банковских услуг, т.е. развиваться "вглубь". Сейчас банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе и при формировании и практической реализации маркетинговых программ банков. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ. В организационную структуру банков, как правило, вводятся специальные подразделения по маркетингу, координирующие всю деятельность в указанной области. Без такой маркетинговой процедуры, как мониторинг деятельности банков-конкурентов, во-первых, можно потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг. Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетная задача мониторинга деятельности банков-конкурентов - не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других. Особенно это распространено на локальных банковских рынках среди конкурентов - филиалах коммерческих банков, когда банки действуют в ограниченном пространстве, среди ограниченного количества клиентов, как правило, обслуживающихся в нескольких банковских учреждениях.

    Некоторые банки, в условиях кризиса замораживая свою деятельность и сокращая свои издержки, пошли на увольнение маркетологов, ограничив свою деятельность спекуляцией на фондовом рынке. При выходе из кризиса такие банки рискуют потерять часть клиентуры, так как не смогут вовремя переориентироваться на изменившуюся внешнюю среду и обеспечить клиентов необходимыми банковскими услугами. Большинство клиентов банка мало интересует игра банкиров на фондовом рынке, но их интересуют в основном оборотные средства, которыми их может обеспечить банк под минимальные проценты. Сужая маркетинговую деятельность, коммерческие банки лишаются основного инструмента продвижения банковских услуг на рынок - брендинга. О банке могут просто забыть. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей в предоставляемых банковских услугах конкретным коммерческим банком. По существу, современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. Такой бренд, как "Сбербанк", нам известен еще с советских времен, и до сих пор он глубоко сидит в нашем сознании, потому что предоставляемые им услуги по оплате различных коммунальных услуг, штрафов, пеней и других каждодневно напоминают нам о его (Сбербанке) универсальности по предоставлению банковских услуг. Профессиональный брендинг - это есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя.

    В период кризиса широкое распространение  принимает мошенничество с банковскими  картами. Используя скиммер, мошенники  могут легко прочитать ДАМП вашей  кредитной карты, а с помощью  накладной клавиатуры добыть и ее ПИН-код. Используя различные технические средства, мошенники создают псевдоотделения банков и банкоматы-пустышки для обмана клиентов. В этих условиях клиенты коммерческих банков доверяют проверенным брендам, что лишний раз доказывает необходимость выработки маркетинговой стратегии коммерческими банками.

    Развитие  маркетинговых служб в коммерческих банках России позволит гибко реагировать  на изменяющуюся внешнюю среду, в  том числе в период кризиса. Например, сейчас во многих странах, и в России тоже, бизнес, пытаясь снизить свои риски, отказывается принимать к оплате банковские карты. Причиной этому послужили случаи, когда банки сильно задерживали или вообще не осуществляли перечисление средств за купленный товар или услугу. Такие факты зафиксированы туристами в ряде азиатских стран, где отказывались принимать к оплате банковские карты даже ведущих банков США, мотивируя тем, что кризис обанкротил эти банки, и деньги на счет могут не поступить. Понятно, что когда кредиты дороги и малодоступны, то бизнес, который сейчас остро нуждается в деньгах, не может позволить себе такие потери. Поэтому он требует наличных. В таких условиях банковский маркетинг может рекомендовать увеличение факторинговых операций. Переуступка дебиторской задолженности банку или факторинговой компании с целью незамедлительного получения большей части платежа, гарантии полного погашения задолженности, снижения расходов по ведению счетов является выгодной сделкой как для банка, так и для его клиента. Банк получает свой процент, а предприниматель - оплату за проданный товар без задержек. Если в лучшие времена деньги на счет оплаченного покупателем товара приходили через два-три дня, а во время кризиса могут поступить через две-три недели или совсем не приходят, то по факторингу денежные средства поступят на счет без задержек. В результате потребитель, который решил расплатиться банковской карточкой, не получит отказа и банк не потеряет своей клиентуры, а за счет быстрого реагирования на изменения внешней среды коммерческий банк укрепит свои позиции. Этот пример еще раз подчеркивает важность стратегического маркетингового исследования рынка банковских услуг, анализа перспективности отдельных из них, их прибыльности, важность постоянного мониторинга.

    В условиях кризиса для снижения рисков необходимо расширять спектр банковских услуг, используя такие как лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, трастовые, которые в настоящее время недостаточно используются российскими коммерческими банками, а на большинстве локальных банковских рынках данные услуги вообще не представлены. Также необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, более широко использовать электронный банкинг, в том числе применение интеллектуальных пластиковых карточек - смарт-карт, которые приносят прибыль банкам за счет остатков на счетах клиентов.

    Все это обусловливает необходимость  комплексного развития банковского  маркетинга, и потребуется детальная  разработка программы поведения  банка на финансовом рынке, в том  числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьезные изменения банковской структуры. [3, с.35] 
 
 
 
 

     Заключение 

     Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     Реальный  банковский маркетинг может развиваться  в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

     Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно  применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

     Таким образом, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, можно сделать вывод, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии.