Сущность маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

Эффект  от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект  от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

     (2.3)

где:

Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое  воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении  потребителя с определенным рекламным  средством.

Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

В=

где:

В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации можно с некоторой  степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д=

где:

Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих  само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей  магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании  метода наблюдения во всех случаях  необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в  середине недели); продолжительность  наблюдений зависит от характера  средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия  средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении  воздействия на покупателей витринной  экспозиции, упаковки, объявлений в  прессе, радио– или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с  текстом запроса о высылке  проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и  выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

Однако  следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться  следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый  товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической  эффективности объявлений в периодической  печати является приемлемым лишь в  том случае, когда уже заранее  известно, что рекламируемый товар  пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения  эффективности того или иного  рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать  у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых  случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности  радио- и телевизионной рекламы  проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии  и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные  передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в  специальные листы.

Все замечания  соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают  на основании данных голосования. Такие  прослушивания и обсуждения рекламных  программ позволяют более или  менее точно установить положительные  и отрицательные стороны в  их подготовке, а также выявить, какая  форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента  радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в  том или ином печатном органе устанавливают  путем определения общего числа  людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.[10,с.169]

 

 

 

Задание 1.

В приведённых примерах выделите те из них, которые характерны для: а) малых  предприятий, б) крупных предприятий.

Характерные черты для малых предприятий	Характерные черты для крупных  предприятий
По управлению
Собственник-предприниматель. Неглубокие знания по управлению. Персональное разделение труда, концентрация функций управления.	Менеджер. Образование профессиональное. Технические знания представляются специальными подразделениями. Решения принимаются часто коллективно.
По организации производства
Концентрация функций. Короткий путь информации. Ограниченная сфера делегирования полномочий. Низкое разделение труда. Использование преимущественно универсального оборудования. Источником финансирования являются владельцы.	Возможность создания многих структурных подразделений, в т.ч. с правом юридического лица. Многоуровневая структура управления. Большие проблемы координации деятельности. Незначительные личностные связи между персоналом. Прочная позиция в конкуренции. Сильные позиции на рынке ресурсов. Число занятых на предприятии свыше 100 человек. Объём хозяйственного оборота свыше 500 млн.руб.

 

Задание 2.

Оценить какой товар является конкурентоспособным  для торговой фирмы.

Товар М. Индекс потребительских параметров И_пп – 0,590

 Индекс  экономического параметра И_эп – 0,689

Товар К. Индекс потребительских параметров И_пп – 0,724

 Индекс  экономического параметра И_эп – 0,719

Товар Д. Индекс потребительских параметров И_пп – 0,824

 Индекс  экономического параметра И_эп – 0,826

Конкурентоспособность товара оценивается по интегральным показателем конкурентоспособности, который определяется по формуле:

 

 

где:

І_тп – индекс потребительских параметров (индекс качества);

І_ен – индекс экономических параметров.

Следующим шагом является определение интегрального  показателя конкурентоспособности  изделия К, которое показывает уровень  его привлекательности для потребителя  в сравнении с базовым образцом. Если К меньше 1, то конкурентоспособность  исследующегося товара ниже; если К  больше 1, то конкурентоспособность  выше конкурентоспособности базового образца.

Товар М: К=0,590/0,689=0,856.

Товар К: К=0,724/0,719=1,0069.

Товар Д: К=0,824/0,826=0,9976.

Для торговой фирмы наиболее конкурентоспособным является товар К, так как интегральный показатель конкурентоспособности К>1.

Затем для фирмы наиболее конкурентоспособным является товар Д и последний по конкурентоспособности товар М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг – это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия – некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. Бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления – маркетинг (marketing).

Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже  использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг  получает во второй половине ХХ века. Причины  этого таятся как во внешних, так  и во внутренних факторах: