Сущность маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

Содержание

стр.

Введение 1. Сущность маркетинга. Эволюция концепций маркетинга 2. Эффективность проведения рекламных мероприятий Задание 1 Задание 2 Заключение  Список использованной литературы

3 4 16 24 24 26 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рынок – сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции  во всем мире, где функционировала  рыночная экономика. Существует большое  число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.

Теория  маркетинга была создана в Америке  в 10-е – 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от английского market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.[9,с.8]

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, – вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).

Рис. 1. Этапы маркетингового цикла.

Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

 

Можно назвать  следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых  специфических рынков, в частности  рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг – организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг– доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй – макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий – глобальный, или международный, маркетинг – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).[2,с.12]

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых  осуществляется управление в этой сфере.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

В зависимости  от уровня развития производства и  спроса на предложенные товары, концепции  маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в  рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых  происходит в тесной взаимосвязи  с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять следующие  его концепции, сложившиеся в  результате эволюции:

> производственную;

> товарную;

> сбытовую;

> традиционного  маркетинга;

> социально-этического  маркетинга;

> маркетинга  взаимодействия.

Концепция совершенствования производства – это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения (табл.1).

Таблица 1.

Концепция совершенствования производства

Год	1860–1920
Основная идея	Произвожу то, что могу
Основной инструментарий	Себестоимость, производительность
Главная цель	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

 

Концепция совершенствования производства находит  применение в двух ситуациях; когда  спрос на товар превышает предложение  и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности труда. Это концепция  равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны  к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара состоит  в том, что потребители будут  покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить  свои усилия на постоянном совершенствовании  товара (табл. 2).

Таблица 2.

Концепция совершенствования товара

Год	1920–1930
Основная идея	Производство качественных товаров
Основной инструментарий	Товарная политика
Главная цель	Совершенствование потребительских  свойств товара

Многие  производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку  или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Концепция совершенствования  товара приводит к маркетинговой  близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов.

Концепции совершенствования сбыта придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (табл.3).

Таблица 3.

Концепция совершенствования сбыта (интенсификации коммерческих услуг)

Год	1930–1950
Основная идея	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий	Сбытовая политика
Главная цель	Интенсификация сбыта товаров  за счёт маркетинговых усилий по продвижению  и продаже товаров

 

Этого подхода  придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточном количестве, если она  не предпримет значительных усилий в  сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно  используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется  агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую  обработку. Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента  и заставить его совершить  покупку как можно скорее.