Сущность и значение маркетинга в сфере культцры

Политика  цен: Ценовая политика культурной организации, определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

Эффект при  увеличении спроса: Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. Следует отметить, что в сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских.

Положение на рынке: Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом (например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.). Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой – в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта. Работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта: Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры направлены на дополнительный приток денежных средств.

Управление же общественными  связями организации ориентируется  на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими элементами провести нельзя, так как сама реклама  и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей  и покровителей.

Персонал:  В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

В мировой практике существуют две основные модели организации  маркетинговой деятельности в сфере  культуры – американская и французская. Американская модель в большей степени  направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных  финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной  власти. Французская модель организации  маркетинговой деятельности в сфере  культуры является противоположной  американской. Основное внимание здесь  уделяется не привлечению потенциальных  спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Общей чертой этих моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через СМИ, сотрудничество с другими  учреждениями, а также со спонсорами, органами государственной власти, как  на внутреннем, так и на внешнем  рынках.

В настоящее время в  Беларуси формируется промежуточная  модель организации маркетинга в  сфере культуры. Ее отличительной  чертой является сочетание различных  элементов из американской и французской  моделей. Многие белорусские культурные организации продолжают советские  традиции работы с посетителями, которые  близки к французской модели. Так  как государство уже не в состоянии  полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно  заниматься привлечением финансовых средств  на покрытие текущих и капитальных  расходов. В организационной структуре  управления белорусских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые  ими функции существенно ограничены.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в  управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском  путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать  маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности учреждений культуры (на примере народного театра «Живая планета»)

2.1. Характеристика объекта исследования

Из истории  театра

Народный театр «Живая планета» был создан в 1985 году. Возглавил театр Артур Александрович Заболотников, сплотив в единый творческий коллектив школьников, учащихся профтехучилищ и техникумов, студентов, рабочую молодёжь. В настоящее время коллектив посещает более 30 человек, увлечённых любовью к театральному искусству.

Руководитель  и учащиеся народного театра «Живая планета» рассматривают свои спектакли и работу над ними как учебный процесс, и суть эксперимента состоит не только и не столько в способе подачи драматического материала, сколько в способе овладения актёрским мастерством. В основе метода – система К.С. Станиславского.

При народном театре работает подготовительная студия  - руководитель А.В. Тлустый, он же и художественный руководитель театра. Вступить в студию может каждый желающий и для этого совсем не требуется специальных знаний и навыков. Благодаря высококвалифицированным специалистам и индивидуальному подходу без труда можно овладеть следующим дисциплинам:  режиссура,  мастерство актера, сценическая речь, сценическое движение, пластика в театре.

Характеристика  работы театра

В течение почти 27 лет  народный театр объединяет на своих спектаклях, как деловую элиту, так и городскую интеллигенцию, и детей и взрослых, являясь связующим звеном между самыми различными слоями общества. Лицом театра является репертуар. В разные годы поставлены спектакли Н. Павлова «Вагончик», М. Чарот «Мiкiтаў лапаць», А.П. Чехов «Шутки Антона Павловича и К°» и другие.

Каждый год в репертуаре театра 2-3 премьеры и десятки сыгранных  спектаклей, концертные выступления, выезды в районы области, в школы и  лицеи города.

Сезон 2010–2011 годов значительно  расширил сферу деятельности театра «Живая планета». В таблице (приложение 1) приведены данные о количестве спектаклей, проведенных за 2011 год. Сотрудничество Народного театра с  образовательными учреждениями города началось последние 3 года. Театр приезжает  в школы и лицеи со своими постановками на праздники и юбилеи, проводятся совместные литературные и театральные  вечера.

Согласно истории функционирования театра, можно сделать вывод, что  у театра нет постоянного коллектива, и состав его постоянно меняется, численность Народного театра обычно колеблется от 20 до 40 человек. Наибольшая численность театра за последние годы объясняется тем фактом, что театр приобретает все большую известность, о нем пишут в прессе и упоминают на телевидении. Телеканал СТВ ведет широкий обзор культурных мероприятий города Минска. Соответственно, те, кто не знали о театре или недооценивали уровень сценической деятельности «Живая планета», вливаются в жизнедеятельность театра.

Руководитель народного театра решает организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов. Руководителю театра отводится самая сложная и ответственная роль в структуре управления театром. В его подчинении находится весь оставшийся состав театра: руководитель художественно-постановочной части, актеры, костюмер, декоратор. Он полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, продвижением спектаклей и их проведением, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании. Актеры, костюмер, декоратор также подчиняются художественному руководителю.

Из вышесказанного можно  охарактеризовать  организационную структуру театра как линейно-функциональную. Линейно-функциональная структура представляет собой комбинацию линейной структуры с системой выделения определённых функций. При линейных руководителях создаются специальные подразделения (штабы), которые помогают линейному менеджеру в выполнении отдельных функций управления.

В целом маркетинговую  деятельность театра можно описать по следующему принципу:

1. Изучение реального и потенциального спроса потребителей на услуги учреждения:

В театре ведется опытно-экспериментальная работа по подготовке в студии актеров не профессионалов и выдвижение их на участие в конкурсах.

2. Поиск и конструирование новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса населения:

В театре устраиваются платные воскресные экскурсии, пользуясь собственным комфортабельным автобусом. Предлагаемая услуга в таком качестве привлекает внимание потребителей и, таким образом, оказывается более конкурентоспособной.

3. Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей:

При народном театре работает подготовительная студия, которая имеет ограниченный состав группы, имея «запас прочности» создаются точно такие дополнительные группы, которые способствуют удовлетворению желающих обучаться мастерству, что в свою очередь повышает репутацию учреждения культуры.

4. Координация и регулирование деятельности структурных подразделений, оказывающих услуги:

Каждый работник причастный к оказанию платных услуг той или иной мере компетентен в вопросах маркетинговой деятельности, т.к. отдела или специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока что нет. В данном театре согласованы действия работников осуществляющих написание сценариев, подготовкой театрализованных игровых программ, ведущих занятия на платных курсах, а также осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта, распространение билетов и т.п.

5. Реализация услуг:

Помещение театра часто используется в качестве проведений корпоративных встреч различных организаций, и обязательным элементом этих встреч выступает показ спектакля сотрудников театра, что ведет к увеличению репутации театра и престижу.

 6. Руководство структурными подразделениями и отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое и методическое обслуживание всего цикла их производства и реализации:

Реализация руководящей функции чаще всего ложится на руководителя театра: заключает договоры на услуги, финансирует их, изучает запросы и интересы потребителей, в тех или иных формах информирует население о платных услугах, иногда непосредственно занимается их рекламированием, анализирует итоги коммерческой деятельности, координирует усилия заинтересованных органов и лиц.

7. Оценка результатов маркетинговой деятельности учреждения:

Коллектив театра  постоянно  занят в  поиски новых идей для  реализации поставленной цели: главное в деятельности культурного учреждения не прибыль, а воспитательные мероприятия, которые можно осуществить благодаря полученной прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ микросреды  маркетинга 

При разработке программы  маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой  организации. Маркетинг рассматривается  как взаимосвязь составляющих: товар  или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит  от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских  товаров, промышленных товаров или  на рынке услуг. В этом заключается  анализ микросреды маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную  ответную реакцию со стороны целевого рынка.