Сущность и значение маркетинга в сфере культцры

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры…………………5

1. Спрос и предложение на продукты учреждения культур……………5
2. Особенности маркетинга в сфере культуры…………………………..7

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности учреждений культуры (на примере народного театра «Живая планета»)…………………………………13

2.1.    Характеристика объекта исследования……………………………...13

2.2.   Анализ микросреды маркетинга ……………………….…………….17

2.3.   Проблемы финансирования маркетинговой деятельности в сфере культуры………………………………………………………………………21

 2.4. Организационная структура службы маркетинга народного театра     « Живая планета»…………………………………………………………….24

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованных источников…………………………………………...28

Приложение 1…………………………………………………………………….30

Приложение 2…………………………………………………………………….31

 

Введение

По мнению отечественных  и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня  бытуют в новой реальности. Ее экспансия  приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации  системы ценностей, к смене их иерархии в общественном сознании. Постоянно нарастает поток информации, способствуя подмене размышления  поглощением, собственное мнение все  чаще замещается общепринятым. Параллельно  существенно расширяется пространство проведения досуга, в том числе  культурного (телеканалы и компьютерные игры, сети ночных клубов и кофе, ледовые дискотеки и танц-полы, кино-империи и поп-концерты и т.д.). Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена «клипового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. [7, 29]  Эта тревожная для театра тенденция отмечалась исследователями еще три десятилетия назад, но сегодня информационный прибой 70-х превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился. [7, 31]

Борьба за время и деньги зрителя обостряется внутри самого театрального сообщества. Очевидно, что  борьба эта носит отнюдь не только культурный, но и чисто экономический  характер, поскольку сегодня театры, как и вся страна, оказались  в условиях рынка. Цивилизованный или  дикий, жесткий или либеральный  — он диктует свои законы: сегодня  все стоит денег, даже воск и перья  для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм – конкуренцию – рынок  сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя. Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной  финансовой поддержки организаций  культуры и искусства, что еще  более осложняет проблему экономической  стабильности театров. [8, 2]

 

Таким образом, перед театром  начала ХХI века остро встал вопрос физического и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться  трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня – правилам поведения на рынке. [11, 152]. Из вышесказанного можно определить актуальность темы курсовой работы, посвященной изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, то есть маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.

Маркетинг — «наука о  рынке» — возник для упорядочивания и развития опыта по реализации (сбыту) произведенного. Тесно связанный  с психологией человеческого  поведения, с теориями о базовых  потребностях индивидуума, он достиг за относительно малый срок столь серьезных  результатов, что сегодня можно  без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение ХХ века, во многом стал определяющим фактором его развития. Специфика же его  существования в структуре науки  о театре заключается в его  подчиненности условиям художественного  бытования. [12, 7]

Западные деятели культуры давно признали, что маркетинг  — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр —  оркестром, и при этом выжить в  условиях рынка. Разумеется, он «не  должен диктовать художнику, как  создавать произведения искусства; его роль – свести творения и  интерпретации художника с соответствующей  аудиторией». [6, 548]. По формулировке Г.Г. Дадамяна и А.Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». [7, 96]. Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством» (К. Дигглес). [20, 46]. 

Таким образом, очевидно, что  именно маркетинг – прикладная наука  на базе социологии – служит достижению одной из главных задач театра. [22, 34]

Таким образом, целью исследования является разработка типологической модели организации маркетинговой деятельности учреждении культуры (на примере Народного театра «Живая планета».)

Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить сущность и  значение маркетинга в сфере культуры.

2. Осуществить анализ маркетинговой деятельности в исследуемом учреждении культуры.

3. Провести анализ микросреды  маркетинга исследуемого театра.

4. Разработать типологическую  модель организации деятельности  службы маркетинга в учреждениях  культуры на примере Народного театра «Живая планета».

Объектом исследования является Народный театр «Живая планета».

Предмет исследования: маркетинговая деятельность Народного театра «Живая планета».

В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РБ, а также учебники и труды белорусских, российских и зарубежных авторов.

 

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере  культуры

1. Спрос и предложение на продукты учреждения культуры

В настоящее время в  республике функционируют 27 театров, 13 концертных организаций, в том числе 6 филармоний, 2 цирка, 4245 библиотек, 3960 учреждений клубного типа, в которых  действуют 18495 кружков и коллективов  художественной самодеятельности по интересам, 153 музея, 2461 киноустановка.

Исследование спроса на услуги сферы культуры в Беларуси за период с 1990 по 2005 гг. проводилось на основе статистического показателя посещаемости учреждений культуры (театров, музеев, библиотек). Анализ посещаемости данных учреждений культуры показал, что посещение  населением театров за период 1990 – 2005 гг. уменьшилось в 2,4 раза. При  этом наблюдается интересная динамика: за период 1990 – 2001гг. посещаемость сократилась  в 2,5 раза, а за период 2001-2005гг. уровень  посещаемости практически не изменился. Сходная динамика касается и библиотек: посещаемость населением этих учреждений культуры упала в 1,9 раза, при этом наибольшее сокращение посещаемости (в 1,8 раза) произошло с 1990 по 1999гг. Наблюдается  также и общее снижение объема спроса на услуги музеев. За исследуемый  период посещаемость музеев упала в 1,4 раза. Вместе с тем изменение  уровня спроса на услуги музеев в разные периоды различно. С 1990 по 1995гг. наблюдалось  увеличение спроса в 1,4 раза, обусловленное  возросшей активностью населения  на рынке потребительских услуг. С 1995 по 1999гг. имело место резкое снижение объема спроса на услуги музеев – в 2,3 раза, связанное с ухудшением уровня жизни населения по стране. С 1999 по 2005гг. объем спроса на услуги музеев колебался в незначительных пределах. Общее сокращение спроса на услуги музеев, театров и библиотек  в среднем оценивается в 1,9 раза.  Однако с 2003г. наметилась тенденция  спроса на услуги данных учреждений культуры, что связано с некоторым улучшением благосостояния населения. Так, в 2005г. посещаемость театров, музеев и библиотек  возросла по сравнению с 2003г.

В Беларуси предпочтения населения, касающиеся проведения культурного  досуга, возросли в отношении услуг  музеев. Если в 1990г. посещаемость музеев превышала посещаемость театров  всего в 1,4 раза, то в 2005г. – в 2,4 раза. Данные изменения связаны с реализацией  новых требований и желаний населения, а также с переориентацией  политики учреждений культуры. За последнее  десятилетие произошло переосмысление роли музеев, их влияния на развитие различных отраслей экономики и  страны в целом. Если в 1980-е годы задачи музеев ограничивались сохранением  и изучением памятников культуры и искусства, то в 1990-е годы музеи  превратились в культурно-образовательные, досуговые и информационные центры общественной жизни. Для белорусской сферы культуры характерно несоответствие объемов спроса и предложения услуг организаций культуры. Так, сокращение спроса на услуги музеев и театров за 1990 – 2005гг. (в 1,9 раза) в полтора раза превышало снижение объема предложения (в 1,3 раза), что создало диспропорции на рынке – избыток предложения при недостаточном объеме спроса. В результате, белорусский рынок культурных услуг характеризовался неравновесным состоянием. На уровне учреждений культуры в Беларуси также произошли существенные изменения за исследуемый период. Средняя нагрузка посещаемости музея сократилась с 1990г. до 2005г. почти в три раза, а средняя нагрузка посещаемости театра уменьшилась почти в 4 раза – с 1990г. до 2005г. Это вызвано, с одной стороны, снижением спроса на услуги музеев и театров и, с другой стороны, ростом числа данных организаций культуры. Анализ статистических данных показал, что в Беларуси за период 1990 –2005 гг. отмечалось непропорциональное сокращение объемов спроса (в 1,9 раз) и предложения (в 1,3 раза) услуг организаций культуры, что создало серьезные диспропорции на рынке. Неравновесное состояние белорусского рынка культурных услуг привело к ухудшению экономического положения отечественных учреждений культуры и потребовало от них привлечения внебюджетных источников финансирования.

1.2. Особенности маркетинга в сфере культуры

В рыночных условиях главной  особенностью маркетинга в сфере  культуры является соединение трех его  направлений. Кроме привлечения  потенциальных потребителей можно  выделить управление отношениями с  покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда  как целью привлечения покровителей является получение финансовой и  материальной поддержки. Создание репутации  культурной организации важно для  дальнейшего развития ее деятельности. Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы. Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брэдфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов (рис.1)

 

Анализируя направления  маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в данной сфере.

Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и  микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность  работы организации.

Макросреда включает в  себя такие социальные факторы, как  политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы  культуры.

Микросреда в свою очередь  может быть подразделена на две составляющие:

- внутреннюю 

- внешнюю

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды  — не менее важным является и  факторы, влияющие на маркетинговую  деятельность в сфере культуры.

Продукт:  В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель: Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.