Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

     Общие требования, предъявляемые к стратегии  маркетинга, можно свести к следующим:

     1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

     2. Альтернативность выбора мер  (увеличение – снижение цен  на товары, рекламу; количество  продавцов, т.е. действия в совокупности  по различным видам деятельности).

     3. Четкость, ясность, понятность поставленной  цели.

     4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

     5. Локализация во времени, что  позволяет очертить определенный  круг целей: кратко-, средне- и  долгосрочные.

     Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

     1. Силовая стратегия – характерна  для фирм, действующих в сфере  крупного, стандартного производства  товаров и/или услуг. Фундаментальный  источник силы придерживающихся  ее фирм заключен в том, что  такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

     Для этой стратегии характерна опора  на сформированный имидж, осознание  своей гигантской мощи и силы. Поэтому  такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

     2. Нишевая стратегия – типична  для фирм, вставших на путь  специализации. Она предусматривает  изготовление особой, необычной  продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

     3. Приспособленческая стратегия преобладает  при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

     4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

     На  практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

     – стратегию «проталкивания» –  деятельность фирмы, направленную на ускорение  движения продукта через каналы распределения  к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

     – стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения  продукта (прежде всего рекламы и  стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

     – стратегию внедрения на рынок  – расширение деятельности фирмы  за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений  на освоенных сегментах рынка  путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

     – стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов  и рынков;

     – стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

     – стратегию “снятия сливок” (стратегия  исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.