Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга 

По определению  американского ученого Ф. Котлера  маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. 

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. 

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются  товарами. Под товаром в широком  смысле можно понимать все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

Обмен – это акт  получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен. 

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта). 

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 

Можно выделить в  этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента  (предвидение, определение целей  и планирование, удовлетворение  спроса);

2) совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при  помощи которых удовлетворяется  спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения  спроса (обмен). 

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение  так: «Маркетинг – управление удовлетворением  спроса путем торговли». 

Целями маркетинга могут быть:

– максимально высокое  потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально  широкого выбора;

– максимальное повышение  качества жизни. 

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие  цели маркетинга:

– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. 

Под управлением  маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов  с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. 

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой  деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ  и оценка нужд реальных и  потенциальных потребителей продукции  фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка  и прогнозирование состояния  и развития рынков, на которых  действует или будет действовать  предприятие, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной  политики предприятия.

6. Разработка ценовой  политики предприятия. 

7. Разработка политики  распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговая  среда. Факторы макросреды и  микросреды.

Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы

 

     Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

 

  

 

Рисунок 1 -  Маркетинговая среда фирмы

 

     Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

     Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

      Основная  цель любой фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

 

Рисунок 2 -  Основные факторы внешней микросреды

 

     Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Торговые  посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

     Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

     Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

     Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии не пришлось его менять.

     Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

     Клиентура представлена основными типами клиентурных рынков, показанных на рисунке.3.

 

 
 
 

 
 

 
 

 
 

 
 

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков

     Контактные  аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации - это организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

     Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

     Гражданские группы действии - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

     Местные контактные аудитории включают в себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

     Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рисунок 4).

  

Рисунок 4 - Внутренняя микросреда фирмы

 

  Макросреда  слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5.

 

 
 

 
 

Рисунок 5 - Основные факторы макросреды фирмы

 

     Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности,  плотности и т.п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

     Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения,